C’est ce qu’on appelle l’économie d’opinion. Et c’est maintenant.
Voici pourquoi les études devraient s’intéresser aux influenceurs
Commençons par le début
Le terme « influenceur » semble être devenu le nouveau terme – depuis quelques années déjà – pour désigner une « célébrité ». Et cette nouvelle « célébrité » se connecte avec ses fans (followers) de manière radicalement différente des célébrités traditionnelles.
Ces influenceurs ont réussi à construire différents degrés d’engagement sur des plates-formes comme Instagram et YouTube. En général, ils créent eux-mêmes leurs contenus pour engager leur audience. Non seulement cela a modifié la façon dont les gens consomment le contenu, mais aussi la manière dont les marques font de la publicité. Les personnes d’influence ont toujours existé, mais elles n’ont pas toujours été aussi accessibles et reliées à des groupes bien définis et spécifiques « d’adeptes ». Les entreprises et les marques ont toujours appréhendé les célébrités comme des puissants leviers de conversion auprès de leurs cibles de consommateurs. Les influenceurs ne sont qu’une nouvelle itération avec lesquelles les marques peuvent travailler.
Ces nouveaux créateurs ont donc trouvé un moyen de monétiser leur talent, en produisant du contenu sponsorisé qui fait effectivement partie de leur vie. Les influenceurs dans le domaine de la mode, par exemple, sont parvenus à inspirer, conseiller voire prêcher la bonne parole auprès de leurs communautés sur la façon de porter les vêtements. Ils ont pris ce qui était traditionnellement le travail des magazines et des tournages publicitaires coûteux, et l’ont rendu plus accessible.
Même des compagnies spécialisées dans les animaux domestiques ont décidé de faire appel à des influenceurs – qui mettaient la vie de leur chien sur Instagram – pour présenter leurs produits. Les animaux d’autres personnes ont commencé à devenir – en quelque sorte – les nôtres. Ce qu’ils font et mangent deviennent importants. Du moins, certains regardent et suivent ces comptes exclusivement dédiés aux animaux d’influenceurs, ou like les posts mettant en scène l’animal. Cette démocratisation de la publicité semble créer une nouvelle forme de mécénat, permettant aux influenceurs de produire du contenu pour vivre et aux marques de se connecter avec les consommateurs d’une manière nouvelle et jugée par certains comme plus authentique. Ces influenceurs sont devenus des spécialistes de la construction de communautés autour de thèmes de niche, de sorte qu’ils sont devenus des marques sans logos. Monde idyllique, mais…
La suite de l’histoire
Et si l’histoire ne s’arrêtait pas là ? Jusqu’à présent, dans cette nouvelle vague de créativité, les entreprises et marques se sont concentrées sur la promotion – uniquement. Cependant, les influenceurs ne sont pas seulement capables de parler produits et marques, ils peuvent aussi écouter leurs communautés. L’écoute pourrait orienter la relation entre les marques et l’influenceur vers une nouvelle direction. Les influenceurs pourraient dans ce sens s’apparenter à des chercheurs et/ou chargés d’études d’un nouveau genre.
Cette idée jaillit et fait mouche à un moment où les études traditionnelles sont chahutées et considérées comme « lentes, à petite échelle et très coûteuses ». Le manque de rapidité des méthodes classiques, comme les groupes de discussion, semble ne plus correspondre avec l’exigence d’immédiateté des processus de création moderne.
Imaginez un monde où vous pourriez accéder à n’importe quel groupe d’individus, sur n’importe quel sujet, n’importe où dans le monde et entendre leurs points de vue en 24 heures.
Entrez dans la communauté des influenceurs
Contrairement aux célébrités qui restent à distance sur nos écrans de télévision, les personnes influentes peuvent avoir des conversations bidirectionnelles avec leurs communautés à une vitesse vertigineuse.
Ces communautés sont constituées de vastes groupes d’individus auto-sélectionnés qui se sont centrés sur certains intérêts, modes de vie ou sur les influenceurs eux-mêmes. Ils sont accessibles à une vitesse et à une échelle qui est probablement sans précédent dans toute l’histoire. Ces influenceurs n’hésitent pas à recourir à divers outils de sondage disponibles sur des plateformes sociales telles qu’Instagram, permettant ainsi aux entreprises – moyennant quelque chose ! – de rapidement capturer les opinions des communautés en temps réel pour apprendre tout sur à peu près n’importe quoi.
Alors que les focus group ou les enquêtes peuvent avoir lieu dans des environnements artificiels, cette méthode engage aussi les gens là où ils passent déjà du temps – leur environnement réel. Instagram, par exemple, est un environnement visuel auto-alimenté où les utilisateurs de moins de 25 ans passent, en moyenne, plus de 30 minutes par jour. Cela représente une énorme opportunité pour la recherche. Une marque internationale peut se connecter avec un vaste public de personnes qui s’associent au véganisme pour tester un nouveau produit. Une start-up new-yorkaise peut écouter les préférences de communautés-cible dans la ville.
La cerise : les résultats sont anonymes. Les communautés sont très disposées à donner leur opinion ; elles aiment que leur voix soit entendue et sont liées à l’influenceur. Jusqu’à présent, 34 000 opinions ont été recueillies par le biais de recherches sur les influenceurs dans le cadre d’une vaste étude. Ce même travail à ce jour montre qu’en moyenne, environ 24 % des personnes qui voient un sondage par le biais d’Instagram Stories votent sur celui-ci. Cette nouvelle technique redéfinit la façon de poser des questions et d’y répondre. Cela permet une recherche itérative avec plusieurs cycles en autant de jours. D’autres fonctionnalités de sondage en ligne sont actuellement disponibles sur Instagram.
C’est ce qu’on appelle l’économie d’opinion. Cela démocratise la recherche et même les plus petits influenceurs peuvent générer de la valeur à partir des opinions de leurs communautés.
Cet article est une reprise de l’étude partagée sur le blog RW Connect d’ESOMAR par Nick Guy, CEO & Co-Funder de No Logosphere (nologosphere.com) : « Listening With Influence; Why Influencers are the New Most Powerful Tool for Market Research »
