Gérard Danaguezian, Président directeur général, Soft Concept :
La croyance un peu naïve qu’il suffit de poser des questions aux consommateurs pour obtenir des réponses valables est maintenant remise en cause.
Bien sûr, le big data, le recueil mobile, les réseaux sociaux, les objets connectés et autres innovations technologiques de rupture sont en train de changer la donne sur le marché de la recherche marketing. Les études type XXème siècle ne seront bientôt plus qu’un ancien souvenir et les instituts petits ou grands sont obligés à très court terme de s’adapter et d’acquérir les outils et les compétences nécessaires. A défaut, le risque est d’être rapidement supplantés par de nouveaux intervenants technologiques, mieux armés pour exploiter les nouvelles sources et outils de collecte de données.
Mais le plus important est que deux postulats majeurs de l’industrie des études sont en train de tomber, ouvrant le chemin à des approches nouvelles qui tiennent enfin compte des individus que l’on étudie. Ces postulats en cours d’obsolescence sont les suivants:
1. la croyance un peu naïve qu’il suffit de poser des questions aux consommateurs pour obtenir des réponses valables est enfin remise en cause. L’économie comportementale vient nous prouver aujourd’hui ce que tout professionnel averti pouvait déjà pressentir, à savoir que les individus ne basent pas toujours leurs décisions et leurs comportements sur des éléments rationnels. Les limitations cognitives, biais émotionnels et interactions sociales qui interviennent dans l’acte d’achat sont régulièrement négligés lorsque l’on fait appel au seul raisonnement. Le déclaratif ne reflète donc pas tout à fait la réalité et doit être complété a minima par l’observation et par un questionnement privilégiant le relevé des émotions.
2. l’idée qu’il est indispensable d’administrer une enquête complète à chaque répondant commence également à être contestée. Des expérimentations ont prouvé qu’il était possible de diviser et répartir le questionnement tout en gagnant en fiabilité. Les micro-surveys de Google poussent à l’extrême ce raisonnement et vont exiger une réponse adaptée et nuancée de la profession.
Paradoxalement, en demandant moins au consommateur, on va arriver à mieux le comprendre et à le respecter. Ce n’était plus le cas tant il était devenu une machine à répondre dont on négligeait la dimension émotionnelle, irrationnelle et finalement très humaine.
