Une bonne connaissance des singularités des sociétés ouest-africaines et
la prise en compte du contexte local représentent un passage obligé pour
la réussite d’une enquête.
Les débats académiques au sein des sciences de gestion ont un besoin
récurrent de contextualiser les travaux de recherche. En Afrique de
l’Ouest, le marketing est enseigné dans les institutions de
formation en commerce. Cependant, les théories et les techniques
enseignées provenant d’Amérique du Nord ou d’Europe se sont
imposées dans la gouvernance de l’entreprise. L’introduction
de telles méthodes dans les pays d’Afrique de l’Ouest est
ancienne et il est important d’illustrer comment elles sont menées
par les instituts spécialisés. Dans ce contexte, les principaux enjeux
associés au marketing ou aux sondages d’opinion demeurent, dès
lors, dans la compréhension des comportements des consommateurs et la
manière dont les entreprises y répondent.
Cet article se propose de mettre en lumière les obstacles rencontrés et
les procédés développés par les praticiens pour outrepasser les
problématiques liées à la procédure de l’enquête. Dans un premier
temps, nous reviendrons succinctement sur la compréhension des
caractéristiques du marché ouest-africain. Ensuite, nous étayerons les
principaux regards portés par l’entreprise sur les sociétés
ouest-africaines. À partir de l’exemple de l’Institut Ipsos,
nous présenterons les choix stratégiques d’une entreprise pour
pallier les particularités contextuelles. Enfin, nous reviendrons sur
l’adéquation entre les différentes méthodes d’enquête avec
les réalités du terrain.
Le paysage des entreprises ouest-africaines s’est profondément modifié ces vingt dernières années. En effet, le secteur des services représentait 58 % du PIB en 2014 (Worldbank, 2016) contre 42 % en 1990. Ces chiffres indexés sur le marché formel offrent une illustration de l’évolution des économies ouest-africaines sans pour autant fournir un panorama complet du marché local. « La grande majorité du bassin des entreprises est constitué de micro, petites et de moyennes entreprises (MPME) qui opèrent dans le secteur informel » (B. Tidjani, Y. Chirouze, 2009). Ainsi, l’emploi formel représente une minorité de la population active (1 à 5 % selon l’AFD, 2012). De même, beaucoup d’études sur le sujet éludent les entreprises du gros informel. Par conséquent, le secteur informel contribue pour une grande part au PIB des pays d’Afrique de l’Ouest et constitue un marché distinct du secteur formel. Dans ces conditions, il est nécessaire de bien identifier les acteurs du monde des affaires ouest-africain avant de mener toute forme d’enquête commerciale. Cette première étape passée, la connaissance des sociétés ouest-africaines représente la phase suivante à appréhender.
Les points centraux de la méthode des études de marché ou des sondages d’opinion se concentrent principalement sur les aspects psychologiques (par l’étude des attitudes et des comportements d’achat) ainsi que les perspectives mathématiques (par l’échantillonnage du panel). De plus, ces deux éléments ne peuvent être considérés indépendamment du cadre culturel dans lequel ils s’inscrivent. L’espace économique africain répond à des spécificités qui prévalent dans la plupart des pays du continent. Des conditions de vie difficiles, le poids des traditions ou l’importance du secteur informel affectent le processus d’acte d’achat chez le consommateur. Pour répondre à ces particularités, les entreprises portent un double regard managérial sur ces marchés. Le premier, « universaliste », considère que les espaces africains sont victimes d’une instabilité chronique interdisant de fait toute forme de transaction normale. Tandis que le second, « situationnel », s’oppose au premier et estime que des facteurs comme la nature des propriétaires de l’entreprise ou la personnalité des dirigeants sont des éléments clés de l’application de nouveaux concepts ou de nouvelles catégorisations. En conséquence, le choix managérial est déterminant dans la réussite de l’enquête. Afin de comprendre plus précisément le propos précédent, prenons l’exemple de l’implantation de l’Institut Ipsos en Afrique. En rachetant en 2011, le Britannique Synovate, Ipsos a fait le choix de s’appuyer sur un savoir-faire déjà existant. Composé de 800 collaborateurs implantés sur plusieurs sites (au Maghreb, en Afrique de l’Ouest ou dans la Corne de l’Afrique), Synovate possédait l’expertise de terrain nécessaire pour favoriser une efficacité rapide des méthodes d’enquêtes.
En outre, les méthodes d’enquêtes souffrent de nombreux aspects contextuels que les instituts spécialisés doivent prendre en compte. Il existe deux types de méthodes d’enquêtes : les investigations offline principalement en face à face et online soit via les téléphones mobiles, soit par courriel. Il faut souligner que les collectes de données de type online bien que peu onéreuses s’accommodent mal des délestages électriques et de l’instabilité des réseaux téléphoniques ou internet. De ce fait, les enquêtes offline détiennent une place encore importante dans l’implémentation des enquêtes en Afrique de l’Ouest. Les conditions matérielles de réalisation ont une importance notable, car les frais de transport des équipes d’enquêteurs représentent une part non négligeable du budget alloué et les taux de réponse restent faibles en dehors des entretiens directifs.
Finalement, l’opinion publique emprunte de nouveaux modes de vie et des tendances à la consommation fluctuantes qui offrent un domaine d’études privilégié pour les chercheurs en sciences de gestion. Une bonne connaissance des singularités des sociétés ouest-africaines et la prise en compte du contexte local représentent un passage obligé pour la réussite d’une enquête. Aussi, l’émergence des instituts de statistiques internationaux (l’Afro-baromètre, par exemple) ou nationaux offrira une base de départ efficiente à l’investigation. Les perspectives économiques qu’offre le continent africain consacrent de nouvelles opportunités pour l’entrepreneuriat que le développement des méthodes d’enquête suivra indubitablement.
