Construire un échantillon dit « représentatif » ou encore un panel ne va pas de soi et demeure aujourd’hui un problème épineux pour nombre de chercheurs en marketing et en sciences sociales.
Contrairement à ce que l’on pourrait être tenté d’imaginer (considérant la diffusion généralisée, voire même le caractère omniprésent de ce procédé méthodologique dans le champ des études), il n’existe aucune recette miracle ou universellement valide permettant de réduire une population mère de façon pertinente tout en lui conservant ses caractéristiques sociologiques d’origine, pas plus qu’il n’existe de modélisation prédictive univoque des comportements et des attitudes.
Catégories socio-professionnelles
Il faut rappeler pour commencer que la nomenclature des PCS (professions et catégories socio-professionnelles) qui sert généralement de squelette à l’échantillonnage ne se révèle pas suffisante, loin s’en faut, pour segmenter convenablement une population.
Les PCS sont un outil construit par l’INSEE en vue de regrouper les actifs français dans des catégories dont les membres présentent une certaine homogénéité sociale, c’est-à-dire le même genre de comportements (par exemple vis-à-vis des opinions politiques, des pratiques culturelles, des modes de vie, etc…). L’architecture même des PCS se fonde par conséquent sur la prise en compte d’un ensemble de critères socio-professionnels : le statut des actifs (salariés/employeurs/indépendants), la place dans la hiérarchie professionnelle, la qualification, etc. On remarquera que le salaire, pas plus que les revenus ne sont des critères pour le regroupement des individus au sein des PCS.
Aussi, bien que l’appartenance à telle ou telle catégorie confère aux personnes concernées des attributs communs, il faut avoir à l’esprit :
- qu’à l’intérieur d’une même catégorie les disparités
de salaire ou de revenus peuvent être très importantes (par exemple un
employé et un ouvrier, bien qu’appartenant à deux catégories
distinctes, auront de plus fortes probabilités d’être proches de
ce point de vue là que deux personnes puisées dans la même PCS des
Cadres et professions intellectuelles supérieures, catégorie plus
hétérogène sur le plan des ressources économiques…).
- que ces catégories ne sont qu’un mode de classement, de
segmentation de la société à un instant T et que si les catégories
elles-mêmes bougent peu, ce n’est pas le cas des individus qui
eux, connaissent différentes formes de mobilité (mobilité d’un
individu au cours de sa vie ; ou encore mobilité intergénérationnelle
lorsqu’il s’agit d’un changement de condition sociale
sur plusieurs générations).
Pour différentes raisons (voir article sur les trajectoires) il est donc méthodologiquement contestable de faire des éléments de cette nomenclature les points cardinaux de toute analyse ; ce, de surcroît, lorsque l’on sait à quel point les liens qui unissent appartenance à un milieu et tel ou tel type de comportements se sont distendus ces dernières années. En effet, la désagrégation de la société salariale et la montée des dynamiques de fragmentation sociale rendent moins lisibles que par le passé tout un ensemble de déterminismes. On peut parler d’un processus d’individuation des modes de vie qui complique la construction des modèles théoriques desquels découlent directement les techniques d’échantillonnage ou de catégorisation. En quelque sorte, l’homme moderne, libéré des tutelles traditionnelles (religion, institutions, groupe d’appartenance…) est celui qui expérimente la crise des valeurs de socialisation. Connaissant un isolement accru, confronté à une consommation certes plus accessible, mais de fait moins discriminante, éloigné des projets de société, la construction de son identité devient en partie erratique et de fait, plus difficilement intelligible et prévisible.
Les styles de vie
A cet égard, le recours aux socio-styles était initialement pensé comme un moyen de minimiser une approche réductrice centrée sur les seuls critères socio-démographiques. Ce d’autant plus qu’historiquement, les socio-styles (du fait de leur inspiration psychologique ou de psychologie sociale) puisent dans le paradigme individualiste. Schématiquement, la société est alors conçue comme étant composée d’atomes individuels libres procédant à des choix rationnels.
C’est l’agrégation de ces décisions et de ces conduites individuelles qui produit du social. Sans entrer trop en profondeur dans un débat de nature théorique et épistémologique, il faut signaler que le paradigme individualiste, aussi fondé scientifiquement soit-il, se révèle tout à fait en phase avec les attendus du marketing, au point que sous la pression de la demande, certaines confusions naissent désormais entre effet d’observation et effet de réalité.
La nécessité impérieuse de distinguer les marques, de développer des marchés et d’identifier les cibles afférentes invite sans cesse à produire de nouvelles segmentations et à enrichir les typologies des demandes, des opinions ou des attitudes. Il semblerait que nous assistions à une sorte de balkanisation du ciblage dans laquelle on tend à surestimer le facteur choix au détriment des déterminismes sociaux qui existent en amont. Ces derniers ne disparaissent alors des études que par un effet de prisme.
Il conviendrait donc là de ne pas conclure indûment à la perte de sens de la stratification sociale. Différents travaux de sociologie ont très bien montré par exemple qu’y compris les goûts individuels ne relèvent pas uniquement d’arbitrages individuels, mais découlent à la fois de la nature des capitaux détenus par les sujets (capital scolaire, capital économique, capital social…) et du type de trajectoire (ascension sociale, déclassement…).
Approche synchronique et diachronique
Un exemple classique en sociologie est celui d’une partie de cartes et de l’analyse prédictive des stratégies développées par les joueurs en présence. Pour comprendre ces stratégies et tenter de les anticiper, il conviendrait de disposer de deux types d’informations factuelles.
En premier lieu, il faudrait connaître le type de jeu dont dispose chaque joueur à l’instant de la partie où se situe l’observation (est-ce qu’il a un bon ou un mauvais jeu en mains ; de quels atouts dispose-t-il exactement ?). Nous sommes là sur un axe synchronique qui vise à identifier en quelque sorte l’état du rapport de force entre les joueurs à un instant T (ce qui équivaudrait dans les études à situer les individus sur différents types d’échelles à partir des indicateurs socio-démographiques : revenus, type d’emploi, âge, etc.).
Pour autant, en second lieu, un observateur se condamnerait à une forme de cécité s’il ignorait dans le même temps la dimension diachronique. En effet, un très mauvais joueur peut bénéficier d’un jeu excellent et inversement. Or la stratégie (les choix rationnels opérés) va dépendre non seulement du jeu détenu à un instant T, mais également de la trajectoire du joueur. Celui-ci joue-t-il depuis très longtemps et si oui depuis combien de temps ? Vient-il seulement d’apprendre ? Est-il issu d’une famille où l’on joue souvent ou découvre-t-il les règles ? Est-il plutôt dans une dynamique de victoire l’incitant à prendre des risques ou de défaite tendant à l’inhiber dans ses choix ?
La construction des opinions, les achats et les usages, sont finalement eux-mêmes la résultante de ces deux axes, c’est-à-dire de l’ensemble des transactions et des interactions des membres d’une famille ou d’un groupe ainsi que des capitaux qui définissent sociologiquement un individu à un moment donné de son parcours.
Autrement dit, le principe de l’échantillonnage devrait systématiquement respecter le croisement d’un axe diachronique et d’un axe synchronique. Certes, la partie diachronique est plus difficile à mettre en œuvre et plus coûteuse car elle peut difficilement résulter d’une démarche quantitative. Elle suppose de mobiliser, selon les cas, plusieurs outils qualitatifs : entretiens, focus groups, observations.
Trois secteurs particulièrement concernés
Cette dimension qualitative (non réduite aux seules études de Tests marketing) est aujourd’hui cruciale pour les investigations dans plusieurs domaines.
Sans que ce soit exclusif, la prise en compte des itinéraires et des trajectoires se révèle déterminante dans tout ce qui a trait aux phénomènes de mobilité, y compris aux mobilités internationales, migratoires, et plus particulièrement au fait ethnique. Du fait de sa tradition républicaine, la société française ne s’est pas dotée jusque là de l’outil statistique permettant de photographier cette dimension, de la mesurer avec précision (on distingue seulement les Français et les étrangers). En la matière, comprendre le rôle des références culturelles ou ethniques (par exemple sur la consommation) suppose de tenir compte des itinéraires et du mode de structuration des identités en fonction d’une grande diversité d’éléments (nature de la migration, type de parcours des primo-arrivants, trajectoires professionnelles patrilinéaires et matrilinéaires, rapport au pays d’origine, etc.).
Elle nous semble également déterminante pour l’ensemble des secteurs directement ou indirectement concernés par le retour de la question sociale (au premier plan desquels se trouvent probablement les hards discounters). Dans une période où les places sociales ne sont plus aussi stabilisées que par le passé et où l’on assiste à des phénomènes importants de déclassement (le descenseur social) il paraît primordial de saisir les attitudes et les comportements à partir d’enquêtes dynamiques où la notion temporelle soit prise en compte. La rationalité des actions se trouve en effet là particulièrement conditionnée par l’histoire du sujet. Il apparaît même que cette rationalité est dans bien des cas davantage corrélée à l’expérience, à l’enchaînement des éléments biographiques, qu’aux seules ressources économiques.
Dernier domaine enfin, celui lié à la réalité sociologique, économique et démographique des enfants des baby boomers. La crise de l’emploi a en effet redistribué les cartes de façon défavorable pour cette génération (dont les parents avaient connu les bienfaits des Trente Glorieuses) qui porte aujourd’hui, essentiellement sur ses épaules, le poids d’un marché de l’emploi dégradé, synonyme pour elle d’une intégration sociale et économique difficile, y compris parfois lorsque des solidarités familiales conséquentes sont là. Les chiffres sont clairs et indiquent bien les modifications actuelles et à venir en termes de modes de vie. Cette génération qui a joué le rôle de variable d’ajustement structurel dans une période de déformation de la structure sociale française risque fort de bouleverser les mécanismes de consommation. Là encore, seule une perspective dynamique est apte à saisir la façon dont se forgent aujourd’hui les comportements de demain.
