L’économie comportementale au service des études marketing

Dans Marché des études
Par Survey-Magazine

Dans la vision occidentale de l’homme, la raison a toujours été distinguée des émotions. Platon, Kant ou Descartes ont considéré que les décisions appartenaient à la sphère de la rationalité et que l’homme était avant tout un être réfléchi, capable d’analyser les faits avant de décider ou d’agir, généralement pour son bien. Les sciences dures ont naturellement reposé sur ce socle mais les sciences humaines et sociales ont également adopté la même approche. Ainsi, la science économique a toujours considéré que les agents économiques (dont les personnes physiques), basaient leurs décisions uniquement sur des critères rationnels visant à maximiser leur intérêt.

Or depuis quelques années, un nouveau courant de pensée baptisé « behavioral economics » en anglais, que l’on traduit par « économie comportementale » en français, a vu le jour et a complètement remis en question le dogme du choix rationnel, en mettant en évidence la dimension émotionnelle et les biais systématiques qui affectent nos décisions. Le développement des neurosciences et les avancées dans l’imagerie cérébrale sont venues étayer en laboratoire les intuitions et expériences initiales. En raison de son impact considérable sur toute la sphère économique et financière, cette nouvelle approche a été nobélisée en 2002.

Naturellement, en remettant en question les mécanismes supposés du comportement humain et donc de celui du consommateur, l’économie comportementale a un impact considérable sur le marketing en général et la recherche marketing en particulier. Elle sape notamment l’un des fondements des études classiques, à savoir la prise en compte de la parole du consommateur qui s’en trouve dévaluée puisqu’imprécise, incomplète et incapable de restituer les véritables ressorts émotionnels du comportement en phase d’achat.