Interview : Ce que vous devriez savoir sur l’optimisation tarifaire
Pierre Hébrard est CEO de Pricemoov
Survey-Magazine : Historiquement, comment les professionnels du marketing élaborent-ils leur politique prix ?
Pierre Hébrard : Au moment d’établir ses prix, un professionnel du marketing va tout d’abord s’assurer des coûts du produit et du service vendu, et de l’objectif de marge à appliquer. C’est ce qui est fait historiquement par les entreprises, et qui se nomme le cost based pricing (prix fait en fonction des coûts). En plus de cela, les entreprises peuvent adapter les prix en fonction du positionnement concurrentiel de la marque. Enfin, et plus récemment, les entreprises prennent de plus en plus en compte la valeur du produit pour le client (c’est-à-dire sa capacité à payer pour un produit ou un service). On parle alors de value based pricing.
Qu’est-ce qui change aujourd’hui ? Quelles recommandations pour les marketeurs ?
Ce qui a généralement changé c’est la quantité de données disponibles et la
capacité à gérer des gros volumes de données. Le nombre de données
disponibles est lié à l’essor des systèmes d’information qui digitalise les
données, mais aussi au web qui rend publique de nombreuses données, et les
rend exploitables. L’exemple le plus pertinent est le prix des concurrents,
qui est maintenant affiché de manière transparente sur leur site Internet.
D’ailleurs, ce qui complexifie l’équation pour les entreprises, c’est que
ces données sont aussi souvent disponibles pour les consommateurs ! Ainsi,
l’émergence des comparateurs de prix par exemple oblige les entreprises à
avoir toujours un œil rivé sur le prix des concurrents.
Le deuxième élément qui a changé, c’est l’émergence des outils pour traiter
ces forts volumes de données, en un temps record. Avoir accès à des tonnes
de données n’a pas d’intérêt si on ne sait pas en tirer les bonnes
conclusions. L’émergence des outils de data science et de l’Intelligence
Artificielle fournit des armes qui s’améliorent en permanence pour permettre
de comprendre la donnée.
Concrètement, quelles données collectez-vous et comment en tirez-vous parti ?
Nous collectons deux types de données : des données internes et des données
externes à l’entreprise. Les données internes sont autant les données
historiques qu’en temps réel : ventes et réservations, trafic sur le site ou
l’app, stocks disponibles… Les données externes vont être toutes les données
qui vont avoir une influence sur la demande, et dont on peut avoir accès sur
Internet : prix des concurrents, météo, événements locaux…
Ces données permettent de mieux comprendre le comportement des clients de
l’entreprise ainsi que les stratégies du marché dans lequel elle évolue.
Cela permet de pouvoir calculer le prix qui permet à l’entreprise de se
positionner idéalement en fonction de sa stratégie, et ce pour chaque
contexte de vente.
