L’utilisation de la technologie EMO Scan de GfK
Une équipe anglaise du groupe media Viacom (Paramount, MTV…) et de GfK a présenté une étude basée sur l’utilisation de la technologie EMO Scan de GfK pour capturer les expressions faciales de spectateurs de 9 pays, soumis à des séquences visuelles de nature différente et filmés par web-cam.
L’objectif de cette étude, réalisée pour la chaîne humoristique Comedy Central du groupe Viacom, était de valider l’hypothèse du pouvoir du rire (ou « Power of laughter ») sur l’enga-gement et la réceptivité des téléspectateurs à la publicité environnante.
La plus grande étude biométrique jamais réalisée
L’étude a porté sur des échantillons de 250 personnes par pays. La moitié de chaque échantillon a visionné une séquence de programmes « sérieux » et l’autre moitié, une séquence de programmes « amusants ». Les deux séquences ont été émaillées de 5 publicités identiques, présentées dans le même ordre. Alors que les programmes ont été composés de séquences universelles, connues dans tous les pays (par exemple des extraits de la série Friends ou des clips de bébé danseurs pour l’humour et des reportages animaliers soft pour les séquences sérieuses), les publicités ont porté sur 2 marques universelles (VW et Coca-Cola) et 3 marques locales pour chaque pays testé.
Le système EMO Scan a analysé, à raison de 10 mesures par seconde, les changements dans l’expression des visages, en capturant au total plus de 12 millions de points d’analyse ce qui représenterait d’après les auteurs, la plus importante étude biométrique jamais réalisée.
Comme pour d’autres types d’études, les données collectées ont subi une phase de contrôle et de nettoyage, pour assurer la validité des observations. Cette phase a d’ailleurs montré que le processus d’analyse de données biométriques à grande échelle n’était pas si direct que cela et qu’il nécessitait obligatoirement une phase de validation. En effet, alors que les répondants avaient bien reçu la consigne de se placer dans une pièce bien éclairée, certains sets de données ont présenté une luminosité insuffisante et ont donc dû être exclus. D’autres observations ont également été écartées car le spectateur avait un enfant sur les genoux ou un animal domestique dans les bras. Il en a été de même pour les personnes ayant décidé de boire et/ou manger pendant les séquences et qui ont donc présenté un set de données faciales non exploitable en totalité.
L’analyse des données a mis en évidence un effet de halo très significatif des séquences amusantes sur les publicités consécutives, avec un engagement positif plus fort en moyenne de 57% par rapport aux séquences sérieuses.
Le fonctionnement du système de mesure
Le logiciel de reconnaissance faciale EMO Scan de GfK est fondé sur la théorie de la compréhension des émotions humaines, qui découlent d’interactions complexes entre le corps, le cerveau, l’esprit et la mémoire. Ces émotions sont sujettes à des changements rapides et en cascade, qui entraînent l’expression automatique de nos émotions sur notre visage de manière inconsciente et incontrôlée. La capture des mouvements du visage pour mesurer les émotions est naturelle et immédiatement compréhensible puisqu’elle correspond à la manière dont nous décodons tous les jours les réactions et sentiments de nos interlocuteurs.
EMO Scan commence par calibrer chaque visage au départ du processus pour constituer sa base de travail. Il se base ensuite, dans son analyse en temps réel, sur la comparaison de l’expression de chaque répondant à celles présentes dans une base de données très vaste et qui ont été caractérisées comme positives ou négatives. Le score de valence positive ou négative de l’expression détectée est calculé en permanence sur les différents points d’analyse. Le système arrive ainsi à détecter les expressions du visage les plus subtiles et les moindres changements d’expressions, à la seconde près.
Un tel système représente, dans le domaine de la capture d’insights, des avantages importants qui assureront sûrement son développement rapide :
- La capture des mouvements du visage à travers la webcam de la personne
observée permet de fonctionner n’importe où et pas seulement en
laboratoire. L’analyse est bien entendu conditionnée, comme nous
l’avons vu, au respect d’un certain nombre de consignes. La
personne observée peut donc être chez elle, dans son environnement
familier, et réagir ainsi plus naturellement que dans une salle de test.
- La méthode est facilement extensible et s’applique à tous
types de personnes de toutes origines ethniques ou culturelles. Le
système de calibrage en amont du processus garantit la qualité de
l’analyse.
- Ce dispositif peut s’appliquer à de très larges échantillons
et permettre ainsi des segmentations fines sur les caractéristiques
démographiques ou sociales des personnes observées.
