L’intelligence créative au coeur d’une démarche d’études innovantes

Appliquée aux études marketing, l’intelligence créative permet la résolution de problèmes des plus simples et courants aux plus complexes et inhabituels. La prise en compte de données non purement rationnelles permet d’obtenir des résultats justes et vivants.

De nombreuses recherches récentes réalisées tant par des psychologues que des ethnologues montrent la nécessité d’en finir avec l’opposition systématique entre rationnel et imaginaire.

Qu’il n’y ait pas d’opposition entre rationnel et imaginaire ne signifie pas qu’il y a dissolution des deux concepts : le discours rationnel, la rigueur conceptuelle restent des éléments d’analyse nécessaires, mais non suffisants. En effet le propre de l’humain est qu’il ne vit pas que de concepts, de discours, d’idée, de raison démonstrative et de preuves, de syllogismes : on vit et on perçoit aussi avec notre corps physique, nos émotions, etc.

Parallèlement, les marques n’existent pas uniquement sur la base d’idées et de concepts mais s’expriment au travers d’un enchaînement complexe de signes, eux-mêmes non univoques et appartenant à différents registres : éléments codés répondant à tous types de codes sémiotiques ; éléments non codés et difficilement caractérisable, comme l’atmosphère… autant de manifestations disparates qui leur permettent de parler, chez l’homme, au cognitif comme à l’émotionnel et au physiologique, avec des bénéfices sensoriels, symboliques, sociaux etc.

Système 1 et système 2

Daniel Kahneman, psychologue père de l’économie comportementaliste, distingue dans son ouvrage « Les 2 vitesses de la pensée » deux systèmes de décision :

- Le système 1, en permanence connecté à nos sens, opère automatiquement, évalue intuitivement l’environnement, avec des règles d’approximation et des associations qui lui permettent de prendre des décisions très rapides, sur lesquelles nous n’avons que peu de prise consciente.
- Le système 2, mobilisé plus ponctuellement, demande de l’effort, s’occupe des opérations complexes, calcule, formalise le jugement dans un dialogue avec le système 1 (qui a lui plutôt tendance à sauter aux conclusions). Après délibération, il sait alors en verbaliser le résultat.

Kahneman montre que deux facteurs conditionnent la voie d’aiguillage du système 1 vers le 2, et l’influence de chacun dans nos décisions : le contexte (environnement physique et attentionnel) et surtout le temps mobilisé pour traiter l’information.

Ethnographic imagination

D’autre part, Paul Willis explique, dans son ouvrage « Ethnographic Imagination », que l’opposition entre le rationnel et l’imaginaire n’est plus d’actualité. Les hommes ne cherchent pas seulement à survivre économiquement et matériellement mais aussi à donner un sens, une dimension symbolique (qui fonctionne aussi comme lien social) à leur existence.

La matière sur laquelle on travaille étant symbolique et vivante, elle demande une démarche qui soit en affinité avec elle. D’où l’importance :

- d’étudier non seulement les données qualitatives et quantitatives tangibles, mais également tout ce qu’il y a de « sensible » dans la vie humaine. En particulier, il faut analyser, interpréter les expériences de la vie « comme de l’art », ou du moins dans leur dimension culturelle. En effet tous les gestes de la vie quotidienne, y compris la consommation, sont parties prenantes d’une forme de « culture » populaire qui n’a rien à envier à la culture élitiste telle que nous l’entendons habituellement.Nos attitudes ne sont pas amorphes mais participent d’une stylisation de nous mêmes : nous stylisons notre existence, notre mode d’être par nos comportements, notre façon de nous habiller, les gens avec lesquels nous sommes en relation, les lieux que nous fréquentons… Ainsi :

- De même que l’on regarde chacun des mots et chacun des éléments de ponctuation d’un poème, chaque détail de la vie, dans son insignifiance doit être dument observé, analysé, interprété et reçu en tant qu’élément signifiant ;
- Il s’agit d’accepter que les choses sont plus complexes que l’apparence ne veut bien le faire croire, et que de multiples interprétations sont possibles. Tout comme un poème, la société ne construit pas son sens de manière directe et rationnelle, les métaphores et les sens indirects ont toute leur place dans la construction de sens et l’interprétation que nous devons faire de la société. L’ethno-graphie ne doit pas occulter cette dimension.

- de sortir de la dichotomie entre empirie et théorie pour créer des liens entre les concepts et le désordre du quotidien, et ce grâce à l’imagination.
- d’aboutir à un étonnement pour pouvoir apporter quelque chose de réellement nouveau. P. Willis appelle à aller sur le terrain en croyant des choses, et en étant prêt à bouleverser ces prénotions, pour élargir le champ des connaissances.
- de s’autoriser de perpétuelles mutations : il n’est pas mauvais signe de changer et changer encore et encore des définitions. Les questions posées par le terrain évoluent sans cesse, les réponses doivent donc elles aussi évoluer, c’est au contraire très bon signe d’avoir une théorie qui ne reste pas statique mais connaît une certaine dynamique.

Or l’intelligence créative permet de sortir des sentiers de la pure rationalité et des strictes données quantitatives et qualitatives en prenant en compte un champ large de connaissances décloisonnées, en intégrant le sensible et l’expérience, en convoquant l’intuition et l’imagination, en recherchant la surprise, en autorisant des réponses ouvertes, multiples et évolutives.

De plus l’intelligence créative permet de façonner des solutions à la fois :

- originales et même inattendues, capables de créer la surprise et l’enthousiasme et de faire appel aux critères de décisions les moins rationnels mais aussi les plus puissants chez le consommateur ;
- tout en étant efficaces et perti-nentes, faisant sens et répondant aux contraintes posées.

Des résultats inspirants visant à rendre créatif

L’intelligence créative est avant tout une méthodologie, une manière de réfléchir et de créer. Appliquée aux études, non seulement elle propose des solutions innovantes aux clients mais les encourage également dans leur propre créativité :

- Grâce à la proposition de solutions intuitives et vivantes qu’il s’agit de s’approprier par le ressenti autant que par l’intellect ;
- Grâce à la proposition de solutions non uniquement discursives, capables notamment de “parler” aux agences créatives ;
- Grâce à la proposition de solutions ouvertes et évolutives qui ne demandent qu’à être adaptées et remaniées aux nouveaux contextes ;
- Grâce à un accompagnement qui ne se contente pas de livrer une cartographie des problèmes et de simples recommandations pratiques, mais intègre une vision, une dimension projective dans le futur.