Pour ESOMAR le marché des études marketing va être marqué par une explosion du traitement pertinent de la data passive (c'est-à-dire déjà disponible) quelle que soit la source (réseaux sociaux, articles de presse, enquête publique, données internes etc.). A l'inverse, on cherchera à plonger dans l'humain et ses dimensions non encore totalement explorées (les sentiments, la programmation des comportements, le sensoriel, les neurosciences etc.). L’enjeu va consister en la capacité à donner du sens, de l'humanité, de l'émotion, de la chair à toutes ces datas passives.
Survey-Magazine : Comment se positionne le marché des Études par rapport aux nouvelles technologies, notamment en matière de Big data, d'Intelligence artificielle et de Machine Learning ?
Isabelle Fabry : Les nouvelles technologies sont évidemment de plus en plus présentes et c'est tant mieux. Cela libère des tâches de base pour pousser notre profession vers un positionnement plus à une réflexion et donc une intelligence à la fois plus pertinente et opérationnelle. Le Big data ou plutôt le traitement intelligent de la data est en pleine explosion. L'intelligence Artificielle semble un bien grand mot par rapport à la réalité d'existence sur le marché. Il me semble qu'il est plus juste de parler d'outils élaborés d'accélération du traitement et d'aide à la décision (en réalité des algorithmes plus ou moins complexes et intéressants). Le Machine Learning ou système intégrant une capacité d'apprentissage qui rejoint le thème de l'IA est aussi en pleine expansion.
Au-delà de l'ébullition technologique du marché en ce moment, de l'attirance parfois de l'outil pour l'outil, avec des mots qui font autant fantasmer qu'ils ne font peur, notre métier ne doit pas perdre de vue ses fondamentaux.
Tout d'abord, reconsidérer la source : garder à l'esprit qu'une décision stratégique doit se baser sur une information valide, c'est-à-dire sûre, et de qualité (Qui ? Quoi ? Comment ? Dans quel contexte ? Avec quel outil ? Quelle qualité de questionnement ? Quel échantillon ? Quelle éthique professionnelle ? Quelle honnêteté des personnes interrogées ?). Si le terreau de prise de décision n'est pas d'une qualité maîtrisée, la décision et les investissements provoqués ne peuvent être pertinents. Aujourd'hui, lorsque l'on mange un plat, on s'interroge sur l'origine, la qualité, le respect et le traitement réservé à chaque ingrédient. Il serait sain de faire de même avec l'information dont on se sert pour prendre des décisions stratégiques de manière optimale, d'autant qu'elles pilotent l'avenir moyen et long terme de l'entreprise.
D'autre part, il est aussi intéressant de ne pas oublier de réfléchir à la destination de l'information récoltée. Collecter des insights dans l'absolu, c'est très séduisant. Mais dans quel cadre ? Dans quel objectif ? Avec quelle perspective ? Avec quelle hiérarchie de pertinence retenue ? Là encore, si l'on prend un exemple émanant d'un autre contexte, les insights nécessaires à un choix de vêtements pour la plage ou un trekking en montagne n'ont rien à voir et peuvent avoir des conséquences fâcheuses en cas de non-considération de la finalité. C'est important à garder à l'esprit. Parfois, dans l'enthousiasme généré par l'attrait des nouvelles méthodes et de la grande quantité – diversité – richesse des données, on peut perdre sa boussole et son alignement business.
Quelles orientations stratégiques Esomar conseille aux professionnels des études ?
Se remettre en question, bouger, sortir de sa zone de confort, se former, s'informer, investir dans de nouvelles méthodes et nouvelles technologies… en s'inspirant des autres secteurs d'activité voisins ou non, du national, de l'Europe, mais aussi et surtout de l'international. Cela bouge partout dans le monde. C'est en modélisant les Best Practices des marchés plus dynamiques ou peut-être plus libres dans l'intégration de nouvelles méthodologies ou attitudes intellectuelles que l'on peut s'inspirer, pour comprendre, mieux anticiper, réagir et garantir son succès à venir. Il faut plus que jamais s'approprier son avenir en se libérant du passé.
