Entrevue avec Margherita Pagani, Professeur en marketing digital, et Joonas Rokka, Professeur associé en marketing à emlyon business school
Survey-Magazine : Quels outils existent-ils aujourd’hui pour mieux connaître les clients en situation d’achat ?
Margherita Pagani : Plusieurs technologies permettent
aujourd’hui de collecter des données (de manière non intrusive) afin
de comprendre le comportement des consommateurs dans un magasin en situation
d’achat. L’évolution des technologies mobiles avec la RFID
permet au client, par le biais de son smartphone, d’identifier les
coupons et de collecter des informations sur ses produits préférés pendant
qu’il se déplace en magasin. Nous menons des recherches à ce sujet au
sein de l’EMLYON Business School. L’une d’entre elles se
concentre sur l’utilisation de tablettes par le client à
l’intérieur d’un supermarché, et comment ces appareils mobiles
peuvent-ils accompagner le consommateur dans son parcours en magasin en lui
suggérant des propositions d’articles disponibles en rayon. Les
suggestions produits sont soumises par l’intermédiaire de vidéo et de
texte qui apparaissant sur l’écran de la tablette qui est adossée au
chariot. Comme précisé, ce dispositif permet notamment de suivre le chemin
ainsi que le temps passé par le consommateur en magasin. En la matière ce
qui est intéressant, c’est que la tablette peut enregistrer aussi des
cartes réelles des déplacements des clients dans le magasin par
géolocalisation (sous forme de heat maps). Ce que beaucoup de marques
voudraient, mais luttent pour mesurer, c’est la façon dont leurs
opérations et animations marketing aident à diriger le trafic vers leurs
produits en magasin. L’appareil signale également les endroits où ils
n’ont pas bougé, ce qui aide le gérant du magasin à mieux concevoir et
optimiser l’aménagement et l’agencement de son magasin. Une fois
que le client a repéré et choisi un produit, il peut le glisser dans le
chariot qui détecte alors automatiquement la présence de l’article. Le
chariot intelligent reconnaît le produit et enregistre ses caractéristiques
comme le prix ce qui permet de faciliter le moment du paiement – qui
devient entièrement mobile.
Joonas Rokka : Le commerçant a l’occasion de tirer
parti d’un ensemble de données stockées dans le cloud qui permettent
de mieux connaître les clients d’une part, mais aussi de fournir des
informations utiles aux autres métiers essentiels dans un point de vente
comme la logistique, la mise en rayon et le suivi des achats.
Comment pouvons-nous influencer le comportement des consommateurs (techniques, pratiques…) ?
Joonas Rokka : Le comportement du client à l’intérieur
du magasin est influencé par ses expériences vécues. Les nouvelles
technologies visent à créer de nouvelles expériences qui se rapportent à la
dimension personnelle (utilité, facilité d’utilisation…) ou à la
dimension sociale (l’expérience est agréable et sociale).
Margherita Pagani : Dans notre étude, nous nous sommes
particulièrement intéressés à la construction de l’engagement
personnel. Nous avons pour cela étudié spécifiquement comment
l’utilisation de la tablette Smartcart (ici, objet de l’étude)
influence la création de ces expériences et leur impact sur la notoriété de
la marque, les préférences ou encore la confiance du consommateur. Pour
revenir sur les suggestions de produits, la tablette fournit des
recommandations, des offres spéciales, mais aussi de l’inspiration
pour des recettes de cuisine. Les spécialistes du marketing, par exemple,
peuvent activer une recommandation ou un contenu à l’écran lorsque le
consommateur se déplace dans une zone souhaitée du magasin ou
lorsqu’ils recherchent un mot spécifique. Comme les consommateurs ne
perçoivent qu’un très petit nombre de produits et de marques au cours
de leur parcours d’achat (que l’on estime à 0,3% de
l’offre globale disponible en magasin !), l’appareil mobile
Smartcart semble contribuer à accroître la notoriété et la visibilité des
produits référencés par l’enseigne. D’après notre recherche, 20
% du contenu recommandé qui a été présenté sur l’écran de la tablette
été perçu par les acheteurs. Il s’agit d’un résultat important,
car les consommateurs achètent environ un produit sur quatre qu’ils
considèrent dans le magasin.
Joonas Rokka : Rappelons enfin, qu’en matière
d’influence des comportements d’achat, les technologies
prometteuses telles que la réalité augmentée, la réalité virtuelle (VR) et
la robotique ont toutes le même objectif : celui d’augmenter la valeur
de la marque aux yeux du client.
Pouvez-vous nous en dire plus sur les résultats de vos recherches, notamment les apports de recourir à une tablette ?
Margherita Pagani : La tablette Smartcart, que nous avons testé, propose plusieurs nouvelles façons de recueillir des données, y compris des données sur le mouvement et l’emplacement, des données sur les produits et sur la satisfaction de la clientèle. L’outil fonctionne comme un « google » du magasin – voici peut-être son apport majeur. Elle génère de l’information sur les produits que les consommateurs recherchent. Il nous semble par exemple intéressant pour un commerçant de savoir quels produits les consommateurs recherchent, surtout lorsqu’il s’agit de produits en rupture de stock. Enfin, la tablette questionne le consommateur sur son degré de sa satisfaction après chaque passage en magasin.
Quelles sont les nouvelles technologies et solutions de collecte de données ?
Margherita Pagani : Il existe différentes technologies et
outils de collecte de données. L’action de demander au client
d’interagir avec un appareil (tablette, smartphone, mais aussi écran
tactile) une fois à l’intérieur du magasin permet de le suivre dans
son parcours d’achat et de collecter des données.
Plusieurs entreprises utilisent également le réseau social basé sur la
localisation, Foursquare, en demandant au client de s’enregistrer
lorsqu’il/elle entre dans le magasin. C’est le cas de Starbucks
ou H&M ou GAP et autres. Dans ce cas, l’entreprise doit donner
une récompense monétaire ou sociale au client en échange des données
qu’elle peut collecter. Les données sont ensuite stockées dans une
plate-forme CRM où elles peuvent être analysées et partagées au sein de
l’entreprise pour améliorer la personnalisation de l’expérience
client en magasin.
-
Margherita Pagani et Joonas Rokka sont membres de Lifestyle Research
Centre. Ce centre de recherche réunit l’excellence des chercheurs
passionnés par les nouvelles connaissances et les avancées de la
recherche en matière de modes de vie. Ils examinent les « ruptures » en
cours et les changements dans les phénomènes de style de vie qui ont un
impact sur la formation et l’évolution du marché ainsi que sur
l’image de marque. Lifestyle Research Centre est rattaché à
l’école de commerce emlyon.
