Eye Tracking
L’Eye Tracking aussi appelé oculométrie, permet de mesurer le mouvement des yeux. Il permet d’identifier le parcours visuel du consommateur en mettant en lumière ce qu’il voit et ce qu’il ne regarde pas. Dans un monde digital et offline, son intérêt est double :
- Du coté des interfaces digitales (sites web, applications mobiles),
l’Eye Tracking est particulièrement intéressant puisqu’il
permet de mesurer l’ergonomie en déterminant où le regard du
consommateur se pose sur l’interface. Ainsi pour un site
e-commerce, les données collectées peuvent permettre de revoir la
disposition des produits ou des offres spéciales.
- Du côté des interfaces off-line (publicité, affichage, packaging),
les services marketing disposeront d’informations essentielles
pour choisir le placement du logo, de l’accroche ou de
l’image.
Techniquement, L’Eye Tracking fait appel à ce que l’on appelle un Eye-Tracker qui peut prendre la forme d’un écran ou d’une paire de lunettes. Dans tous les cas, il dispose de diodes diffusant de la lumière infrarouge et d’une caméra. Cette dernière filme la réflexion de la lumière sur les pupilles de l’utilisateur. On en ressort ensuite différentes données sous forme visuelle pour mettre en évidence le parcours que suit le regard et identifier les temps ainsi que les points de fixation.
C’est ainsi que des études sur le web ont apporté beaucoup d’informations sur la manière qu’ont les internautes d’appréhender un site, en montrant notamment qu’ils lisent plus en diagonale sur le web que sur papier et que les titres sont 2,5 fois plus regardés que les photos au premier coup d’œil. Avec l’utilisation massive du mobile, il nous reste encore beaucoup de données à collecter grâce à l’Eye Tracking.
In-store Intercepts
La méthode « In-store Intercepts » permet d’interroger vos clients directement dans leur environnement d’achat. Vous pouvez ainsi obtenir leurs avis à chaud avant, pendant et après leurs courses.
On ne se limite plus à l’étude du parcours d’achat. En effet, ici, on va chercher à en savoir plus sur leur ressenti et leurs émotions. Les questions qualitatives seront donc privilégiées.
Les professionnels des études peuvent ensuite facilement étudier grâce aux logiciels de traitement de données qualitatives comme celui que propose Soft Concept et qui vous permet d’analyser facilement et précisément le contenu de vos réponses.
Webcam based interviews
Suite à l’essor des outils de Visio tels que Skype, iChat ou encore Facetime, des entretiens par webcam ont commencé à se développer : en individuel, en mini-groupes ou encore en focus groups.
Ces nouveaux usages profitent des innovations digitales alliées aux méthodologies classiques.
En effet, la qualité du face à face est préservée, les interviewés restent engagés, spontanés et affichent leurs émotions. Mais, grâce au digital, le recrutement s’élargit, on peut s’adresser à des cibles géographiquement éloignées ou que l’on n’aurait jamais atteint autrement. Aussi, on profite d’économies de temps et de budgets. De plus, l’utilisation de la webcam ouvre une porte sur l’univers privé du consommateur (lieu de vie…) et les sessions peuvent être plus facilement enregistrées. Notons que le client de l’institut d’études qui mène l’enquête peut ainsi participer plus aisément aux séances.
Cette méthode utilisant les nouveaux moyens de communication a donc de beaux jours devant elle.
Biometric Research
Notre dernier numéro y consacrait un article. Le Neuromarketing se confirme comme l’une des technologies d’études émergentes les plus marquantes. Depuis plus de 10 ans, cette technique tente d’aller plus loin dans l’exploration des motivations profondes des consommateurs. Pour chercher ces informations, elle passe directement par le cerveau grâce à des IRM. C’est ainsi par exemple que des experts ont constaté qu’un consommateur de Coca Cola active une zone de son cerveau bien spécifique au moment où il voit la bouteille avant de la boire. On parlait à l’époque d’estime de soi pour expliquer l’activité de cette zone préfrontale.
Interroger le cerveau plutôt que l’individu directement permet d’accéder à des informations directes et non transformées par la parole. Alors, ce sont surtout les grandes firmes américaines qui s’y intéressent de plus près et mènent diverses expériences. Mais ces études restent complexes et coûteuses à mettre en pratique. Ce qui en freinera plus d’un.
Réalité augmentée
Si je vous dis Google Glasses, ça vous parle ?
C’est pourtant LA grande nouveauté Google qui fait déjà parler d’elle avant même d’être en rayon ! Et difficile d’y échapper tant on les retrouve à toutes les occasions : en test chez les geeks de San Francisco ou encore sur le nez des mannequins aux Fashions Week.
Mais quel intérêt pour les études marketing ?
La technologie utilisée est la Réalité Augmentée qui permet d’incruster des objets virtuels dans un décor réel. Non limitée aux Google Glasses, il suffit de disposer d’un smartphone, d’une tablette ou même d’une webcam pour en profiter.
Pour les études marketing, c’est un nouvel outil qui va améliorer l’expérience de vos interviewés. Vous pourrez créer ou recréer un environnement autour d’eux et proposer des activités ludiques durant l’enquête.
Revenons aux Google Glasses : imaginez votre consommateur, lunettes Google sur le nez, qui se promène dans un supermarché. Là, il croise votre produit, vous pourrez saisir directement l’occasion pour lui demander en temps réel s’il aime votre nouveau packaging. Fabuleux n’est-ce pas ?
L’avenir proche nous dira si le rêve deviendra réalité puisque la sortie des Google Glasses est annoncée cette année !
Crowdsourcing
Google et Wikipédia existent grâce à cette pratique. Le crowdsourcing, expression traduisible en français par « externalisation ouverte », fait appel aux internautes pour créer de la valeur. C’est une forme de collecte de données bien particulière qui peut avoir les mêmes objectifs qu’une étude marketing traditionnelle : connaître les besoins des clients, trouver des pistes stratégiques et/ou marketing, création d’un nouveau produit…
Appliqué au marketing, le crowdsourcing donne la parole aux consommateurs lors de la création d’une publicité, le choix d’un logo, slogan ou packaging par exemple. Ce procédé est une forme de marketing collaboratif très utilisé par de grandes marques telles que Coca Cola, IBM, Microsoft, McDonald’s ou encore Disney.
Ainsi, Disney a proposé aux internautes d’imaginer leur prochaine publicité ou McDonald’s de voter pour leur prochain packaging.
Lors d’un concours organisé en Allemagne, McDonald’s avait d’ailleurs mis à la disposition de ses internautes un outil de configuration d’hamburgers qui avait permis de collecter 1,5 millions de créations. Le succès qui suivit fut à la hauteur des retours.
Pas seulement réservé aux consommateurs, cette pratique permet aussi de rassembler les idées de professionnels : salariés, collaborateurs ou encore partenaires.
Double screen
Près d’un tiers des internautes français utilisent déjà un deuxième écran (ordinateur, smartphone ou tablette) lorsqu’ils sont devant la télévision. Aujourd’hui, ce sont principalement les ordinateurs portables qui sont favorisés mais les tablettes sont en train de prendre le relais. Il faut d’ailleurs noter qu’il y a eu en 2013 plus de tablettes vendues que de PC.
Les programmes TV ont aussitôt sauté le pas et proposent des applications en lien avec le programme diffusé. Ainsi les émissions de télé-crochet (The Voice, La Nouvelle Star) offrent aux téléspectateurs la possibilité de voter, pronostiquer et commenter la prestation en cours de diffusion.
