Il y a environ un an, Survey Magazine a publié un article qui présentait la Netnographie comme une méthode pour la recherche et les études marketing. A cette occasion, la Netnographie a été définie comme « une technique de recherche marketing qui permet d’analyser en détail les échanges au sein des communautés en ligne dans le but d’en libérer des thèmes principaux pour ensuite orienter précisément des actions reliées à la stratégie marketing d’une marque ou d’une entité ». Dans le présent article, l’objectif est d’approfondir le potentiel d’utilisation de cette méthode et de fournir des exemples des situations et des problématiques marketing qui peuvent en bénéficier.
Il est nécessaire, dans un premier temps, de reprendre quelques points théoriques de base. Il faut tout d’abord comprendre que la netnographie en tant que méthode qualitative provient de l’ethnographie qui permet de comprendre en profondeur, de décrire et d’explorer un nouveau domaine. Les données qu’elle traite sont difficilement quantifiables. Sans rejeter les chiffres ni les statistiques, elle ne leur accorde tout simplement pas la première place. L’avantage principal de la Netnographie est son approche naturelle qui utilise l’information disponible sur internet pour identifier et comprendre les besoins ainsi que les décisions des groupes sociaux.
Ensuite, il est important de savoir que la technique utilisée pour la collecte des données repose sur l’observation participante ou non participante. Dans l’observation participante, le chercheur interagit avec les membres de la communauté observée, il peut poser des questions et, par conséquent, approfondir sa compréhension des phénomènes. Toutefois, le risque de biais doit être considéré, parce que cette technique peut d’une certaine manière « perturber » l’ordre établi. L’observation non participante, quant à elle, permet de mener une recherche plus en discrétion, mais la compréhension des phénomènes peut être superficielle. Ainsi, ces deux techniques ont des avantages et des inconvénients et le choix doit être basé aussi bien sur la nature de la problématique que sur l’expérience des chercheurs.
En définitive, il ne faut pas oublier que la méthode, quoique très flexible, a été proposée à travers des procédures très claires et des étapes de mise en œuvre. Il ne s’agit pas tout simplement de visites sporadiques et de lectures superficielles des textes disponibles dans des blogs ou forums. La procédure à suivre doit couvrir et bien travailler chacune des étapes suivantes :
- Définition de la problématique,
- Identification et sélection des communautés virtuelles,
- Intégration de la communauté,
- Observation et collecte des données,
- Analyse et regroupement des insights consommateurs,
- Traduire en actions marketing.
Comme le but de cet article n’est de détailler chaque étape, nous passons à la présentation d’exemples spécifiques d’utilisation de la méthode et nous conclurons avec la question du profil de chercheur à recruter.
Des exemples de problématiques et d’applications de la méthode
Née dans l’académie, la Netnographie a rapidement attiré l’attention des entreprises qui y ont vus un excellent outil pour le développement de leurs stratégies marketing. Depuis son émergence, la méthode netnographique a été utilisée dans les études de consommation pour répondre à des problématiques multiples.
Les premières applications pratiques concernaient l’innovation et le lancement des nouveaux produits. Aujourd’hui, on peut trouver de nombreux cas d’utilisation de la méthode pour le développement de produits novateurs par des entreprises telles que Listerine, Nivea, Adidas pour ne citer que quelques-unes. Et, avec l’évolution du crowdsourcing et de la co-création des produits et services, son utilisation devrait exploser dans un avenir très proche.
Au-delà de cette problématique, d’autres situations marketing peuvent bénéficier de la Netnographie parmi lesquelles on peut mentionner :
- Le comportement du consommateur d’une manière générale et en
particulier des changements et des tendances : les avis et connaissances
échangés dans les communautés virtuelles présentent une réelle valeur
commerciale, car elles peuvent aider les entreprises à mieux comprendre
leurs consommateurs, accompagner l’évolution et la dynamique de
leurs comportement, préférences, besoins et motivations d’achat.
En plus, pratiquement toutes les cibles peuvent être étudiées car
aujourd’hui, il est très facile de trouver des communautés, y
compris blogs, forums, newsletters, groupes de discussion sur tout
sujet.
- Analyse de la dynamique de la catégorie et de ses tendances : à
l’ère du digital, les consommateurs utilisent des communautés
virtuelles et d’autres formats de partage social en ligne pour
partager des idées et communiquer avec d’autres consommateurs. Ces
sources d’informations sont considérées comme étant plus
objectives. L’avis librement exprimé des individus sur le web
social fournit aux chercheurs des données provenant de milliers de
personnes. Cela permet également aux chercheurs de garder une trace de
ces interactions, d’accompagner les changements au fil du temps,
et d’effectuer une analyse perspicace en utilisant une variété
d’outils et de méthodes.
- Le suivi de l’image de marque : les entreprises ont
l’opportunité de savoir de très près ce qui se dit à propos de
leurs marques d’une manière très naturelle sans avoir besoin de
mener des groupes de discussion ou des enquêtes. Elles peuvent, ainsi,
anticiper des problèmes potentiels et mieux gérer leurs marques.
- Insights pour la communication de marque : que ce soit pour la
création et la perception ou l’accueil d’une publicité, la
Netnographie peut aider en ce sens. Par exemple, l’entreprise peut
tester très rapidement l’accueil du message publicitaire en
fonction des réactions associées et peut ainsi rectifier le tir plus
rapidement.
La Netnographie ne se limite pas à explorer de nouveaux marchés. Cette méthode peut être utile à toutes les étapes du cycle de vie du produit et pour bien d’autres problématiques :
- Identification des besoins non comblés du consommateur,
- Analyse compétitive de l’industrie,
- Gestion des crises et du boycottage,
- Formes et modèles de segmentation,
- Identification et analyse de cibles spécifiques ou niches,
- Extension du portfolio de marque,
- Gestion du canal,
- Gestion de la politique et la stratégie de prix,
- Des opportunités de positionnement ou repositionnement de marque,
- Analyse de la présence numérique et conception de
l’interface du site Web.
La liste est longue et devrait l’être encore davantage dans l’avenir avec la création d’applications de plus en plus créatives, riches et perspicaces.
Equipe dédiée ou sollicitation d’un cabinet spécialisé ?
Les entreprises peuvent se demander s’il est préférable de recourir à une équipe ou un expert exclusivement dédié à ce type de recherche. Pour bien répondre à cette question, il faut considérer plusieurs points. Evidemment, dans un premier temps, faire appel à un cabinet d’études est la meilleure solution. Mais dans la mesure où l’intérêt et l’utilisation s’intensifient, il peut être intéressant et plus avantageux d’avoir une équipe dédiée au sein de l’entreprise.
La netnographie ne se limite pas à une analyse de contenu, tel que souligne Robert Kozinets dans son livre « Netnography : The Marketer’s Secret Weapon ». La Netnographie accorde une attention particulière au contexte, aux liaisons sociales, aux interactions, symboles et signes. Autrement dit, elle se concentre sur la perspective culturelle. Ensuite, les procédures de collecte des données présentent des challenges importants en ce qui concerne la sélection des sources d’information, le tri des données pertinentes et l’interprétation des résultats exploitables et utiles pour la stratégie marketing. Tout cela impose des connaissances spécifiques, spécialisées et approfondies. Ainsi, lors de la sélection et du choix d’un professionnel ou d’un cabinet d’études, il est essentiel de s’assurer qu’il s’agit de professionnels qui possèdent une formation et un niveau d’expérience appropriés.
En définitive, pour ceux qui souhaiteraient utiliser cette méthode, il est conseillé de prendre contact avec des cabinets d’études marketing qui la proposent et de demander une présentation. Plusieurs cabinets pourront vous présenter des études antérieures, sans entrer dans des détails confidentiels et stratégiques, mais assez pour donner aux nouveaux clients une bonne idée du processus et du type de résultats qui peuvent être obtenus avec la netnographie.
