" Le big data, c’est comme le sexe chez les adolescents : tout le monde en parle, personne ne sait vraiment comment le faire, tout le monde pense que tout le monde le fait, donc tout le monde prétend le faire. " (Dan Ariely)
Le Big Data est aux études marketing ce que l’Internet est à la presse papier.
Le premier déverse un flot continu d’informations variées, avec une réactivité maximale et un accès très largement gratuit. La mise à disposition des données est fortement automatisée et nécessite un minimum d’interventions humaines. Elle se fait à des coûts très réduits même si elle a nécessité à la base une organisation technique rigoureuse et une infrastructure technologique avancée.
Le second canal choisit davantage ses sujets, prend le temps de les traiter et propose généralement des analyses plus approfondies. La production de l’information est coûteuse et nécessite avant tout beaucoup d’organisation et de nombreuses ressources humaines.
Comme pour la presse papier dont on craint la disparition prochaine (certains l’annonçant pour 2017 aux Etats-Unis et pour 2029 en France), les études marketing classiques ont du souci à se faire avec l’avènement annoncé du Big Data. A l’ère de la donnée instantanée et abondante, les entreprises n’auraient plus à chercher à comprendre les consommateurs mais simplement à suivre en temps réel leurs comportements pour y ajuster leurs stratégies et y adapter leurs produits. Le tout se ferait à peu de frais et sans besoin de ressources humaines sur le terrain.
Cela paraît effectivement très alléchant. Mais de quoi parle-t-on exactement ? Quels sont ces immenses gisements de données qui vont faire briller sur chaque entreprise
la lumière de la connaissance et de la pertinence marketing ? Combien de métiers ont vraiment à leur disposition des données capables de les renseigner de manière instantanée sur les comportements de leurs clients ? Et lorsque c’est le cas, comment s’y prendre pour maîtriser, canalyser, analyser et transformer en actions des insights apparemment tellement nombreux, variés et véloces ?
C’est dans les réponses à ces questions que les instituts d’études ont une carte à jouer et d’immenses innovations à initier. En effet, c’est bien eux qui sont les mieux placés pour définir des objectifs, identifier des sources et des contenus pertinents et dégager des modes efficients d’analyse, d’exploitation et d’action. C’est eux qui peuvent assurer une intermédiation de qualité entre des responsables en entreprises attirés par les promesses du Big Data et les intervenants technologiques indispensables pour mettre en place les infrastructures nécessaires.
Car le Big Data est une chose trop grave pour la laisser aux seuls informaticiens, n’est-ce-pas ?
Alors gens d’études, à vos marques, prêts, plongez.
