Le processus de décision d'achat est devenu complexe dans l'environnement omnicanal. Le parcours client omnicanal suppose la gestion simultanément de cinq facteurs pour une offre et un suivi personnalisé. Quels sont-ils ? Quelles sont les raisons qui rendent difficile le suivi du consommateur ? Quels sont les outils d'analyse de la situation ?
Comment être visible et distribué aux bons endroits pour une marque ou un produit ? Il faut, pour le savoir, croiser les supports de communication et de distribution IRL et OTI (In Real Life et On The Internet) avec les différentes étapes du processus de décision du consommateur. Dans ce cadre, la difficulté pour l'entreprise émettrice de l'offre sera de suivre le consommateur (client ou prospect) dans cette omnicanalité. Une difficulté supplémentaire s'ajoute à cette situation : l'intermodalité du consommateur. Explications autour d'un cas de lancement de parfum et outils de synthèse en tableau...
Le cas d'un lancement de parfum
Dans le cadre du lancement d'un parfum d'une marque de luxe, celle-ci devra dans un premier temps organiser sa distribution et sa promotion. Pour la promotion, la marque communiquera sur des supports IRL (In real Life) comme la TV, la presse magazine, etc., et OTI (On The Internet) comme son site web, sa page Facebook, des bannières publicitaires, des partenariats avec d'autres sites. Elle s'appuiera aussi sur les supports mis à sa disposition par ses distributeurs GSS (Nocibé, Marionnaud, Séphora…) et sera distribuée en priorité pas ces derniers. Le nouveau parfum sera alors exposé sur les supports payés par la marque et promu par ses différents distributeurs qui sont aussi, des concurrents dans le secteur de la distribution.
Comment organiser les moyens de communication afin de créer un « funnel » qui amènera le client en magasin ? Comment gérer son parcours intermodal et s'assurer de son achat ? Comment suivre le client dans son parcours et être sûr qu'il effectuera son achat chez le distributeur émetteur de l'offre et non chez les concurrents ?
Organiser le Funnel
Le parcours type pourrait débuter par un SMS envoyé vers 8h30 sur le smartphone du client de l'enseigne de distribution du produit de beauté, alors qu'il se dirige à pied vers son arrêt de bus. Le SMS présentera un nouveau parfum avec un lien qui permet d'aller sur le site pour voir et acheter le produit. Le consommateur attendra d'être dans le bus pour cliquer sur le lien et s'informer sur le produit.
Arrivé au bureau, le consommateur intéressé par le parfum ira sur un forum dédié aux parfums afin de se renseigner et avoir des avis consommateurs. Puis, il interrogera ses amis via Facebook à ce sujet. Sa recherche sur les différents supports des réseaux sociaux effectuée, il se sera forgé un avis. Reste à tester le parfum.
Pour cela, le consommateur se rendra sur son heure de déjeuner en boutique et testera le nouveau jus. Le lieu est stratégique car il regroupe deux phases du processus du parcours de décision client. Il va permettre au consommateur de tester le produit, de le comparer, le préférer, le considérer et de voir ce que propose la concurrence directement sur son smartphone alors qu'il sera encore dans la boutique.
Il se peut aussi que la boutique dans laquelle il se trouve ne soit pas celle qui a envoyé le SMS. Finalement, le SMS reçu le matin aura rendu visible le produit mais le consommateur sera infidèle par opportunité : la boutique proche de son lieu de travail est celle du concurrent (l’envoi d’un SMS géolocalisé proche d'un lieu de vente aurait été sûrement plus pertinent et aurait limité le risque de visite et d'achat chez le concurrent.)
Après avoir testé le parfum, le consommateur sort du magasin, retourne au bureau et à la sortie du travail. Alors qu'il rejoint des amis pour la soirée à bord d'un Uber, il reçoit un SMS du distributeur concurrent proposant une offre similaire. Confortablement installé dans le véhicule, disposé mentalement et physiquement, il commande l'article qu'il se fera livrer directement chez lui le lendemain.
Dans cet exemple, les problématiques rencontrées dans le processus de décision d'achat sont multiples.
L'intermodalité et la pluralité des outils de communication : le consommateur emprunte plusieurs modes de transports simultanément à son parcours de décision d'achat. Durant les trajets, les outils de connexion à l'Internet vont être différents, pour des raisons diverses : ergonomie, facilité de connexion, etc. La prise de contact et le traçage du consommateur n'en sont que plus complexe, pour au moins trois raisons :
-Le moment d'envoi du message en fonction de la géolocalisation : Quel est le moment le plus propice pour recevoir le message en fonction de la géolocalisation ? le matin comme dans l'exemple ? en fin d'après-midi comme le concurrent ? ou bien de façon géolocalisée ?
- La disponibilité d'attention du consommateur : est-il plus disponible dans le bus, le métro, à pieds, en vélo... Cela induit aussi le type de lecteur de message (mail, application, SMS, téléphone…) et le format du message : vidéo, texte ou son. Les conditions d'un trajet en VTC valorisent le déplacement du consommateur qui a du temps et l'esprit plus enclin à un achat spontané haut de gamme en relation avec la situation présente.
- L'ATAWADAC de l'outil de connexion est également important : le smartphone capte-t-il dans le métro ? la borne wifi du café permet-elle une connexion rapide ?
La pluralité des supports de communication et d'informations : dans sa recherche d'informations, le consommateur est exposé de manière passive et active aux messages de la marque. En effet, sur son trajet physique, les affiches abribus, les publicités dans les magazines ou journaux, les stands de promotions avec animatrices, etc., sont autant de moyens de visibilité du produit. Conjugué à cela, la marque utilise des moyens « digitaux » comme les offres push par SMS, les bannières publicitaires sur les sites et réseaux sociaux, les annonces SEA, les partenariats digitaux… Toutefois, ces messages, pour être validés et déclencher l'acte d'achat, ont besoin des retours de la communauté d'internautes sous formes d'avis et de retours d’expérience. Pour cela, le consommateur se rendra sur des forums, des blogs et demandera à ses amis sur Facebook un avis sur la question.
Difficile dans ce contexte de mesurer quels supports ont été déterminants dans l'acte d'achat ? Où investir dans le futur pour une nouvelle campagne ? Doit-on miser sur les supports de communication ou d'information ? Lesquels et pour quelle cible?
La pluralité des sources de distribution : la stratégie d'ubiquité développée par une marque pour distribuer son produit en réseau physique et digital a pour conséquence de proposer le produit sur un grand nombre de supports de distribution. Le consommateur aura la possibilité de trouver son produit dans une multitude de points de ventes physiques et digitaux. En effet, pour distribuer au mieux son produit, la marque pourra proposer le produit à la vente sur son site et dans ses boutiques propres, mais aussi dans les boutiques et les sites des différents distributeurs sélectionnés. Ainsi, le consommateur qui aura été sollicité par un premier distributeur par SMS (comme dans notre cas) pourra se rendre dans une boutique ou un site concurrent en fonction des opportunités de prix, proximité géographique, préférence antérieure à un distributeur… Cette pluralité est à prendre en considération dans la gestion du parcours client global (IRL et OTI).
Intermodalité, pluralité des outils de connexion, des sources d'informations, de communication et de distribution sont les 5 facteurs à prendre en compte pour l'analyse du parcours client dans son processus de décision d'achat. Afin de pouvoir établir un diagnostic ou anticiper de futures actions. Un outil de corrélation des 5 facteurs avec le processus de décision est présenté ci-dessous.
L'objectif de la grille d'analyse est de pouvoir présenter simultanément les variables de processus décisionnels d'achat, l'incidence sur les modes de déplacement, les outils digitaux et communication ainsi que les lieux de vente et de « séjour » du consommateur.
Le tableau peut être utilisé en amont d'une action pour anticiper le ou les parcours possibles des consommateurs et ainsi développer une stratégie optimisée. Il peut être utilisé en aval pour faire le bilan d'une action et diagnostiquer et recommander un parcours plus fluide pour les actions futures.
