Comment réussir son étude marketing auprès de la « génération Z » ?

La génération Z, rassemblant les jeunes nés après 1995 (12-22 ans), a un pouvoir d’achat estimé à 44 milliards de dollars et représentera 20% de la population mondiale d’ici 3 ans. De par sa masse volumique ainsi que son pouvoir économique, la génération Z est désormais une cible à part entière. Les praticiens cherchent alors à comprendre en profondeur les comportements d’achat et de consommation des Z. Néanmoins, réussir son étude de marché auprès des Z n’est pas si simple. Comment aborder le sujet Z dans les études ? Cette première question soulève en corollaire d’autres interrogations : L’étude des Z nécessite-t-elle le développement de méthodologies spécifiques ? Quelles sont les précautions qui s’imposent ? Les Z sont-ils des informateurs compétents et fiables, ou bien sont-ils des informateurs fragiles et sensibles à l’influence des autres ? Faut-il les analyser seuls ou en groupe ?… Cet article apportera un éclairage sur les considérations éthiques à prendre en compte lors d’une recherche sur les Z et présentera les différentes approches méthodologiques dans le domaine du marketing de la génération Z. La génération Z, rassemblant les jeunes nés après 1995 (12-22 ans), a un pouvoir d’achat estimé à 44 milliards de dollars et représentera 20% de la population mondiale d’ici 3 ans. De par sa masse volumique ainsi que son pouvoir économique, la génération Z est désormais une cible à part entière. Les praticiens cherchent alors à comprendre en profondeur les comportements d’achat et de consommation des Z. Néanmoins, réussir son étude de marché auprès des Z n’est pas si simple. Comment aborder le sujet Z dans les études ? Cette première question soulève en corollaire d’autres interrogations : L’étude des Z nécessite-t-elle le développement de méthodologies spécifiques ? Quelles sont les précautions qui s’imposent ? Les Z sont-ils des informateurs compétents et fiables, ou bien sont-ils des informateurs fragiles et sensibles à l’influence des autres ? Faut-il les analyser seuls ou en groupe ?… Cet article apportera un éclairage sur les considérations éthiques à prendre en compte lors d’une recherche sur les Z et présentera les différentes approches méthodologiques dans le domaine du marketing de la génération Z.

1er conseil : Considérer les Z comme des partenaires de la recherche, et non comme des objets d’étude

Etudier le sujet Z pose un certain nombre de questions éthiques : Faut-il protéger le sujet Z de la même façon, quel que soit le milieu dans lequel il se trouve ? En d’autres termes, est-il plus fragile lorsqu’il se situe dans sa famille ou lorsqu’il se retrouve avec son groupe de pairs ?
Une première considération éthique repose sur le jugement que les adultes portent sur la parole des Z : on peut se poser la question de savoir si les Z ont la capacité de réponses aux questions de l’enquêteur. Le terme « capable » renvoie aux capacités cognitives des Z à comprendre toute la subtilité des questions et à verbaliser leurs expériences de consommation. Les praticiens peuvent adopter deux postures lorsqu’ils mènent des enquêtes sur les Z :

- Ils peuvent reconnaître le Z comme un consommateur vulnérable et incapable de déceler les conséquences de sa participation à une enquête. Dans ce premier cas de figure, les praticiens doivent veiller à obtenir au préalable le consentement des parents et des institutions en charge de l’enquête.
- Une toute autre posture est possible, qui considère le sujet Z comme un être compétent, capable de reconnaître les tenants et aboutissants de la recherche, et donc à même d’accepter ou non sa participation à l’enquête. Dans ce deuxième cas, le Z étant défini comme un participant actif au cœur du processus de recherche, les praticiens doivent demander formellement au sujet Z son accord de participer ou non à l’enquête plutôt que de solliciter uniquement l’accord des parents. Le consentement du Z prime alors sur celui de ses parents ou des institutions qui en ont la charge. J’encourage les praticiens à reconnaître le Z comme un partenaire de recherche et non comme un objet d’étude.

2ème conseil : Gagner la confiance des Z en adoptant un rôle de « coach » ou d’« observant »

Lorsque l’on mène des études auprès des Z, un certain nombre de questions méthodologiques propres à la différence de statut entre le professionnel chercheur et le sujet Z se posent : Comment pallier à la fois la distance générationnelle et l’inégalité d’autorité qui avantagent l’adulte ? Les Z peuvent-ils déceler qu’un praticien s’intéresse réellement à leurs comportements d’achat / consommation ? Comment un praticien peut-il recueillir des informations auprès des Z en s’assurant que ces derniers comprennent ce qu’implique leur participation à la recherche ? Autrement dit, comment un praticien peut-il gagner la confiance du jeune participant ?

La construction de la confiance ne va pas de soi puisqu’administrer un questionnaire auprès des Z dans le contexte scolaire crée une relation familière d’enseignant à enseigné, de professeur à élève. Le chercheur est ainsi doté d’un statut délicat : il n’est ni professeur, ni parent. Il ne doit pas imposer son autorité, ni rétablir l’ordre, résoudre des conflits ou encore juger, comme le ferait un professeur. En vue de gagner la confiance des Z, le marketer doit adopter une posture de « coach » plus ou moins participative, suivant l’approche méthodologique mise en œuvre (observation, entretiens ou sondages). Ces qualités de coach, mentor que les managers sont de plus en plus supposés exercer, sont, dans ce cadre, sollicitées pour être pleinement associées à la réflexion stratégique de l’entrée des Z dans l’entreprise.

3ème conseil : Utiliser la méthode des réseaux sociaux pour étudier les Z dans leur groupe de pairs

Un certain nombre de travaux en marketing a montré que la consommation des Z est influencée par le groupe de pairs (copains, copines du collège et lycée…). On peut s’attendre à ce que l’importance de l’influence du groupe de pairs varie selon la position du Z dans son groupe de pairs (membre à part entière, marginal, isolé…). Or, on ne dispose aujourd’hui que de peu d’outils et de méthodes pour appréhender cette situation. Il est en effet difficile pour les Z de prendre conscience du mode essentiellement social de leur appartenance quotidienne à un groupe. Le questionnaire, utilisé classiquement en marketing, ne permet pas de rendre compte de la réalité quotidienne de la vie du groupe des Z puisqu’il évalue de quelle façon (subjective) le Z se perçoit lui-même dans son groupe, plutôt que de considérer sa position réelle et objective dans son groupe de pairs. A ce stade de la recherche, il importe de s’interroger sur la méthodologie à adopter pour étudier le Z dans son groupe de pairs : Quelles sont les méthodes à mettre en œuvre pour approcher le Z et son groupe en situation de consommation ? Où faut-il approcher le Z : chez lui ou en dehors ; à l’école ou en ville? Comment approcher le Z : seul ou en groupe ?

Le rôle important du groupe de pairs dans la consommation des Z a été étudié, mais toujours en effleurant la question des réseaux sociaux. Pourtant, la méthode des réseaux sociaux est pertinente pour mieux comprendre certains comportements de consommation propres aux Z, tels que la pratique du shopping en groupe ou encore le leadership d’opinion. Dans une recherche menée auprès de 145 jeunes âgés de 14 à 18 ans en 2014, diverses méthodes de qualification de la position du Z dans son groupe de pairs ont été testées, parmi lesquelles 1) une méthode des réseaux sociaux, empruntée à la littérature de la sociologie et de la psychologie sociale ; 2) une méthode de la constitution des groupes a priori au sein de la classe en utilisant le trombinoscope et différents informateurs (filles, garçons et enseignants) ; et 3) une observation participante où je me suis immergée pendant deux semaines lors de voyages de classe dans l’environnement naturel des Z pour observer comment les groupes de pairs se constituent. Le tableau 1 ci-dessous présente une synthèse des principales contributions méthodologiques.

Parmi ces différentes techniques, la méthode des réseaux sociaux s’est avérée particulièrement adaptée pour explorer le groupe de pairs et les différentes positions des membres s’y rattachant. Plus particulièrement, la sociométrie réalisée par Moreno (1954) s’inscrit dans ce champ d’analyse structurale des réseaux sociaux puisqu’elle cherche à représenter les rapports affinitaires à partir d’un sociogramme dans lequel les individus sont matérialisés par des points et les interactions par des flèches. Cette technique débouche sur un outil graphique exploitable et extrait à partir du logiciel d’analyse des réseaux sociaux UCINET. A partir d’une question nominative (« Parmi les personnes présentes au voyage de classe, avec qui es-tu le plus souvent ? ») posée aux 145 jeunes participant aux deux voyages de classe, le logiciel UCINET extrait des graphes montrant les liens sociaux qui se tissent entre les Z ainsi que les différents positions des Z au sein de leur groupe de pairs : ceux ayant une centralité de degré élevé appartenant à une clique, ceux ayant une centralité de degré faible, pouvant être isolé, et enfin, ceux ayant une position charnière (pont) (figure 1).

Les applications de la sociométrie en marketing sont inexistantes en ce qui concerne les Z, à l’exception de trois recherches récentes menées auprès de 1443 adolescents, âgés de 12 à 18 ans, répartis en 44 classes, qui ont montré le rôle joué par la position stratégique d’un Z au sein de son groupe de pairs sur les comportements de consommation : le shopping, le leadership d’opinion et l’adoption de comportements de consommation éthiques. Plus particulièrement, les adolescents ayant la volonté de développer un maximum de liens avec les membres du réseau (i.e., centralité de degré) et ceux cherchant davantage à développer des relations de proximité avec les autres (i.e., centralité de proximité) tendent à pratiquer plus souvent l’activité de shopping en présence de leurs pairs. En d’autres termes, les adolescents « actifs » au sein de leurs réseaux ont la volonté de maintenir leur position sociale stratégique en pratiquant le shopping avec les membres du réseau. Il a été également démontré que l’influence du leadership d’opinion dépend directement de la centralité de degré, et donc de la multiplicité des liens avec les membres du réseau chez les Z. Enfin, les résultats de l’étude soulignent que les Z ayant une relation de proximité élevée avec les autres (i.e., centralité de proximité) sont plus enclins à adopter des comportements de consommation éthiques alors que ceux ayant un maximum de liens avec les autres (i.e., centralité de degré) sont les plus enclins à adopter des comportements de consommation non éthiques.

4ème conseil : Privilégier l’ethnographie pour comprendre le sens de la consommation des Z

Les problématiques de recherche, centrées sur la consommation des Z comme champ d’expérimentation privilégiant une démarche positiviste et quantitative, pourraient bénéficier d’un nouvel éclairage pour approfondir la compréhension du comportement de consommation des Z. Si la consommation occupe une place si importante dans la vie des Z, c’est qu’elle répond à des attentes spécifiques de cette population. Au-delà d’être un champ de découvertes et un terrain d’expérimentation (d’autonomisation, de socialisation…), la consommation est aussi un moyen plus qu’une fin pour les Z, notamment un moyen de se construire une identité. On s’aperçoit que nous sommes confrontés à deux visions opposées de la consommation : d’une part, une façon d’appréhender la consommation en termes de bénéfices et de conséquences, émanant d’une pensée qu’on peut qualifier plutôt d’utilitariste, et d’autre part, une façon de voir la consommation en termes de sens, émanant d’une pensée qu’on peut qualifier de non utilitariste. Cette seconde façon de voir est ancrée dans la vie quotidienne des Z et s’intéresse en premier lieu à la dimension identitaire et collective de la consommation. Dans ce contexte, la démarche ethnographique est une ressource pertinente, dépassant le stade du déclaratif ainsi que les biais liés à la désirabilité sociale, pour comprendre en profondeur le rapport complexe des Z à la consommation et entrer dans la vérité intime de ces jeunes consommateurs. Le praticien étant enraciné sur le terrain et disposant d’une grande flexibilité pour organiser son temps de travail, il dispose de nombreux outils de collecte, appréciés d’ailleurs par les Z, pour trianguler les données : photographies prises par les Z représentant les produits qui constituent leurs monde de la consommation, journal intime regroupant des images collectées par les Z, carnet de bord permettant aux Z de noter leurs anecdotes au quotidien ou encore des dessins représentant leur univers – le petit monde de leur chambre – entouré de l’inventaire des produits qu’ils les définissent et ceux qu’ils souhaitent acquérir… L’approche ethnographique propose ainsi une vision globalisée de la consommation des Z permettant de comprendre les dimensions à la fois symbolique, sociale et identitaire de la consommation. La posture de l’observateur est ainsi cruciale dans la réussite de mise en œuvre : il doit adopter une attitude amicale, même si sa différence d’âge et de pouvoir l’empêche d’être assimilé à un pair. C’est avec le temps que l’observateur créera un lien de confiance et que les Z parleront plus librement en sa présence. Il faut donc que les Z voient régulièrement l’observateur pour qu’ils finissent par lui accorder leur confiance. La méthode ethnographique, connue sous le nom d’« ethno-étude » par les cabinets marketing, est perçue par les entreprises comme une nouvelle manière de comprendre le comportement des Z in situ, dans leur lieu de vie. Par exemple, Xerox a mené une étude ethnographique auprès de quartiers défavorisés en Inde pour comprendre pourquoi la plupart des utilisateurs Facebook étaient des garçons adolescents, au détriment des filles adolescentes. Ces observations ont permis à Xerox de comprendre les différents modes d’accès à Facebook ainsi que les différents comportements d’utilisation selon le sexe. Il s’avère que les garçons accèdent beaucoup à Facebook via leur téléphone au moyen de forfaits prépayés ; pour les filles, beaucoup plus restreintes sur le plan économique et social, les téléphones et les forfaits de données sont inaccessibles. Malgré tout ce qu’elle apporte, la méthode ethnographique présente toutefois certaines limites, comme les contraintes de temps (recueil et analyse des données) et de coûts dans les entreprises. Les technologies numériques dépassent ces limites inhérentes à l’ethnographie et permettent de disposer d’informations riches sur le comportement d’achat et de consommation des Z, sans nécessiter une présence physique prolongée sur le terrain.

5ème conseil : Recourir à la netnographie et la twetnographie pour étudier les communautés virtuelles des Z

Contrairement à la génération Y qualifiée de « digital migrant », l’adolescent appartient à la génération Z qualifiée de « digital natives » : il s’agit de la génération qui est née et qui a ingéré les technologies numériques, en développant surtout des aptitudes. Aujourd’hui, 78 % des 12-18 ans possèdent un compte sur le réseau social Facebook. Les équipements en téléphones portables sont aussi importants : plus de 80% des Z, âgés de 12 à 18 ans, sont équipés d’un téléphone mobile, et plus on avance avec l’âge, plus les chances de posséder un téléphone portable augmentent (49% 12-13 ans ; 95% 17-18 ans). A l’ère du digital, de nombreux Z ont recours aux communautés virtuelles pour partager leurs idées et communiquer avec d’autres. Dès lors, comment étudier en profondeur la culture numérique des Z, leurs interactions sociales sur les communautés virtuelles ainsi que le rôle des influenceurs impactant leurs décisions d’achat? Une des réponses est la méthode netnographique, transposition de la méthode ethnographique à des terrains virtuels, proposée en 1997 par Kozinets. Baignés dans la culture numérique, les Z ont aujourd’hui besoin de partager leurs expériences de consommation avec leurs groupes de copains/ copines sur les réseaux sociaux numériques, les blogs et les forums de discussion. Le contenu généré par les Z sur les blogs, les réseaux sociaux numériques et les forums de discussion, offre une information riche et objective concernant les jeunes consommateurs, leurs pratiques de consommation, leurs valeurs et leurs croyances. Aujourd’hui, les sites de microblogging (Twitter) bouleversent encore plus les comportements des Z et encouragent à proposer de nouvelles approchent méthodologiques qui présentent leurs propres particularités. Par exemple, la twetnographie, est une méthode de recherche qualitative née de la montée en puissante du site de microblogging Twitter, connu comme étant la première plateforme en termes de connexion avec les marques (cités par 74% des Z significativement avant des autres plateformes sociales). Bien que la netnographie et la twetnographie peuvent apparaître comme deux démarches proches utilisant le même support de l’information (le site web) ces deux méthodes se distinguent par la nature de l’information collectée : la netnographie se caractérise sur la profondeur de l’investigation alors que la twetnographie analyse massivement les micro-news. Par ailleurs, l’ethnographie et la twetnographie marquent leurs différences dans l’instrument de mesure : dans l’ethnographie, le chercheur est l’instrument d’une « grounded theory », alors que dans le cadre de la twetnographie, c’est l’API (Application Programming Interface) qui donne accès aux données.

6ème conseil : Privilégier l’étude longitudinale pour comprendre le Z dans sa globalité de vie, plutôt que comme une tranche d’âge

Les Z constituent une catégorie hétérogène. Certains ont déjà des attitudes de « petits adultes » alors que d’autres au contraire présentent encore des comportements puérils. L’âge ne semble donc pas une variable explicative suffisante pour caractériser la génération Z : elle n’est que l’indicateur, le signe objectif, d’autres phénomènes sous-jacents. Les professionnels du marketing s’interrogent sur la pertinence de recourir à d’autres critères de segmentation en complément de l’âge. Tel est le cas pour certaines enseignes comme UCPA, Nike, Adidas ou encore Quiksilver qui s’intéressent au besoin d’autonomisation vis-à-vis de la famille et au besoin d’appartenance au groupe pour cibler le marché des adolescents.
On peut observer une certaine réticence des consommateurs à être segmentés. On peut même avoir l’impression que la segmentation « met des individus dans des cases » et annihile l’individualité. Peut-on avoir une réflexion suffisamment large autour du lien enfant-adolescent-adulte en ne prenant en compte que le critère d’âge ? En d’autres termes, la segmentation par l’âge ne traduit-elle pas une vision analytique de la jeunesse, risquant de perdre de vue la vision globale qui fait l’unicité du comportement du consommateur ? La plupart des recherches en marketing s’intéresse au sujet Z comme une tranche d’âge (12-22 ans) déconnectée de ce qui la précède (les alphas, enfants nés après 2010) et de ce qui la suit (l’âge adulte, regroupant les millenials, la génération X, les baby-boomers et la génération silencieuse). Une toute autre logique pourrait consister à prendre en compte la vision globale du sujet Z. Il conviendrait, dans ce sens, de s’intéresser au développement du projet personnel du Z, via une approche longitudinale, en s’interrogeant sur ce qu’il est aujourd’hui, et ce qu’il deviendra à l’âge adulte. Dans ces conditions, la construction identitaire du sujet Z au travers la consommation relève d’une logique du continu et du « devenir », c’est « l’esquisse d’une vie ». Le Z s’inscrit dans le projet global d’une existence. Les identités possibles que le Z construit au travers de la consommation de biens et de services constituent le matériau de la découverte expérimentale de soi.