Survey-Magazine : Comment comprendre le consommateur digital ?
Nicolas Algoedt : Nous vivons aujourd’hui dans un monde où le consommateur a repris le pouvoir sur les marques, notamment grâce à la révolution numérique et l’avènement de la transparence absolue dans le commerce (abondance de choix, comparateurs de prix, réseaux sociaux, avis clients etc.). Aubaine pour les nouveaux nés de cette ère du digitale, les GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) ou autre NATU (Netflix, Airbnb, Tesla, Uber) réussissent à disrupter des business empiriques en l’espace de quelques années seulement. Il est donc indispensable pour les entreprises, de prendre de toute urgence le virage de la donnée et de replacer le consommateur au coeur de leur stratégie.
Comprendre ses clients signifie avoir une compréhension exhaustive de
tout ce qu’ils font et d’en déduire qui ils sont. Cela signifie
également comprendre le contexte de leurs interactions avec la
marque. Il est grand temps d’aller au-delà de la
segmentation classique basée sur les CSP ou RFM, classifications
réductrices qui ne permettent pas une expérience personnalisée pour le
client. La technologie rend aujourd’hui possible une
compréhension granulaire du visiteur.
À la manière de l’analyse immédiate que pourrait faire un vendeur
en magasin sur un client en train de déambuler dans une boutique, le
contexte d’achat (s’agit-il d’une période de fête ?
Fait-il froid dehors ? Sommes-nous en fin de mois ?…) ou encore le
comportement du client (regarde-t-il les articles en soldes ? Les
articles de couleurs ? Quel type d’article ?…), nous
pouvons aujourd’hui obtenir un ressenti en temps réel des
intentions d’un visiteur sur un site internet. Ce
ressenti, couplé à des technologies d’automatisation et à la
puissance du machine learning, nous permet à l’échelle de
comprendre chaque segment de client pour leur fournir la meilleure des
expériences possibles.
Les entreprises pensent encore trop souvent à la data dans des logiques d’acquisitions et de matraquage publicitaire. De plus comme les départements en interne ne communiquent pas entre eux (en raisons de silos organisationnels et de données), l’exploitation de la donnée donne souvent lieu à des frustrations clients je continue à voir des bannières du produit que je viens d’acheter partout sur internet, je reçois des emails qui n’ont aucun lien avec mes recherches, le service client n’est pas au courant de mon historique etc.). Mise au service du client, la donnée apporte un bénéfice client immédiat (recommandation du bon produit, service personnalisé, programme de fidélité pertinent…etc.) générateur d’une expérience client enrichie et d’une valeur ajoutée palpable pour l’entreprise (hausse de la LTV – « lifetime value »). N’oubliez jamais que dans l’ère dans laquelle nous vivons, quelque soit les dépenses publicitaires, « best customer experience always win » (la meilleure expérience client gagne toujours).
N’oubliez jamais que dans l’ère dans laquelle nous vivons : best customer experience always win !
Survey-Magazine : Quelles données collecter, et comment ?
Nicolas Algoedt : Plus ces informations sont granulaires et personnelles, plus elle permettront une meilleure compréhension ainsi que la création d’expériences à forte valeur ajoutée pour le client (et donc l’entreprise). Par ailleurs, le consommateur sera toujours prêt à partager des informations s’il a le sentiment d’en obtenir un bénéfice tangible et immédiat. Ainsi il faudra privilégier la donnée 1st party, plutôt que des données 3rd party souvent criantes d’imprécisions. Comprendre son client c’est aussi l’écouter. Posez leurs des questions quant à la raison de leur visite, leurs envies, leurs avis et activez cette donnée pour optimiser en continue vos interactions. C’est la combinaison des données qualitatives et quantitatives qui va permettre à une marque de vraiment franchir un gap en terme de personnalisation. Vous l’aurez compris, quelle que soit la donnée, plus elle sera précise, temps réelle, personnelle et en volume, plus l’entreprise pourra en dégager des bénéfices. Pour être activable cette donnée se doit par ailleurs être mutualisée et accessible en temps réel. Qu’importe les outils de collecte utilisés, il y a des bonnes pratiques à adopter rapidement telle que la mise en place de data layers sur l’ensemble des points de contact digitaux avec le client. Pour finir, il faudra regrouper ces données online avec les données offline au sein d’un cloud ou d’un data lake permettant une activation sans coupure et omnicanale de la data.
Diplômé de Skema Business School, Nicolas Algoedt fait ses armes dans le digital entre Paris et Londres successivement chez Groupon et Microsoft France avant de rejoindre Bwin en 2014, endossant le rôle de Country Manager pour la France et la Belgique. Depuis 2016 Nicolas pilote les activités marketing en Europe du Sud pour Qubit, éditeur d’une plateforme de management des expériences digitales, qui transforme la manière qu’ont les entreprises d’appréhender et d’influencer leurs clients.
