Les enquêtes mobiles sur smartphones et tablettes font partie aujourd’hui des innovations les plus marquantes sur le marché mondial des études. Comme le montre l’étude internationale GRIT, 41% des instituts s’en servent déjà et une proportion identique de 41% s’y intéresse. Il ne reste donc plus que 18% de retardataires qui ne se sont pas encore penchés sur le système et qui risquent d’en pâtir dans un monde des études en pleine mutation.
Pourquoi les mobiles ?
La réponse est évidente à deux titres :
- La généralisation des smartphones et des tablettes rend nécessaire le
recours à ce canal pour accéder plus facilement à certaines cibles.
Beaucoup de personnes ne disposent d’ailleurs plus d’une
ligne téléphonique fixe. De plus, la connexion au web via les mobiles a
maintenant dépassé largement l’accès à l’internet depuis les
PC.
- Les appareils mobiles sont particulièrement adaptés à la remontée
de données. Ils disposent d’interfaces de qualité qui permettent
aux professionnels d’administrer sous une forme simple des
questionnaires complexes (récupération d’images ou vidéos,
affichages conditionnels, rotations, etc.) et aux personnes interrogées
de répondre facilement à tous types de questions.
Les mobiles sont donc très répandus et très adaptés. Ces considérations sont essentielles par rapport aux méthodologies d’études actuelles. Mais bien au delà, les caractéristiques particulières des smartphones et tablettes ouvrent tout un champ de possibilités nouvelles et protocoles de recherche avancés. En effet :
- Les mobiles sont utilisables à tout moment. Ils permettent aux
répondants de communiquer en temps réel, d’être sollicités ou de
choisir de réagir à certaines heures de la journée ou lorsqu’ils
sont confrontés à un évènement particulier : utilisation d’un
produit, passage dans un magasin, contact avec une publicité, réaction à
une émission radio ou TV…
- Ils permettent de remonter une information considérablement
enrichie avec des données que l’on n’imaginait même pas
pouvoir obtenir auparavant : capture de position GPS, prise de photo,
son, vidéo, code-barres, chrono, etc.
Ces caractéristiques font que l’utilisation du support mobile pour la recherche marketing correspond davantage à un changement de paradigme qu’à une simple nouvelle technologie additionnelle par rapport à la panoplie des outils existants. Par exemple, le remplacement d’une solution CAPI à base de Pocket-PC (que plus aucun fabriquant ne propose) par une solution utilisant des smartphones se révélera certainement satisfaisante mais restera limitée si on ne profite pas de l’occasion pour remettre à plat les process existants en cherchant à bénéficier des nombreux apports supplémentaires des mobiles.
Deux approches différentes
Malgré leur diffusion rapide, il y a encore beaucoup de confusion lorsqu’on parle d’enquêtes mobiles. Pour bien préciser les choses, il convient de distinguer deux types d’approches :
- L’enquête web-mobile utilisée sur les navigateurs mobiles, en
mode connecté,
- L’enquête full-mobile accédée via une application spécifique
de réponse aux enquêtes mobiles (qui a donc été installée au préalable
sur le smartphone ou la tablette de l’utilisateur) pour une
utilisation en mode connecté ou déconnecté.
On imagine facilement les cibles et champs d’application de chacune de ces deux approches.
L’enquête web-mobile
Toute enquête web est déjà une enquête web-mobile. En effet, le répondant peut, comme pour toute page web, y accéder depuis le navigateur de son smartphone (ce qu’il fait d’ailleurs de plus en plus fréquemment). Toutefois, une enquête web-mobile bien conçue doit aller plus loin en tenant compte des différentes tailles des matériels censés y accéder. On peut, pour cela, se contenter du minimum, en concevant un gabarit de petite taille qui s’affichera correctement sur les mobiles et en tout petit dans un navigateur PC. Ce n’est bien sûr pas l’idéal. Il existe une solution technique, liée aux feuilles de style CSS3 qui permet de construire des gabarits avec ce qu’on appelle le ‘Responsive Design’ (à base de Media Queries en CSS3/HTML 5). Dans ce cas, la taille du questionnaire peut s’ajuster automatiquement à la taille d’écran du répondant. On peut même personnaliser la disposition des questions pour proposer la forme la plus adaptée (liste déroulante ou case à cocher par exemple). En revanche, le responsive design affecte uniquement la présentation des éléments et non la structure du questionnaire. Le contenu de chaque écran est le même mais dans une disposition différente. Ce n’est pas toujours suffisant.
Il existe d’autres solutions techniques permettant non seulement l’adaptation de la présentation mais également le réglage du mode de questionnement pour chaque type de périphérique. C’est le cas de la technologie Multi-cibles proposée dans le logiciel d’enquêtes web & mobiles Net-Survey M. Dans ce mode, le concepteur définit son questionnaire pour une cible donnée (ex : navigateur PC) avec le contenu et la présentation adaptée. Il ajoute ensuite une ou plusieurs autres cibles. Il peut s’agir de navigateurs particuliers, de périphériques définis (Iphone, Ipad…) ou de tailles d’écran maximales. Le système adapte alors le questionnaire à la cible et permet également de changer la structure des écrans. Il est ainsi possible de concevoir un questionnaire pour mobiles n’affichant qu’une question par écran alors que ce même questionnaire apparaîtra sur un navigateur PC avec plusieurs questions regroupées sur la même page. Il en est de même pour l’affichage de tableaux complexes qui peuvent être découpés, en mode mobile, en structures plus simples. Au final, le résultat est un même questionnaire qui sera déployé sur le serveur en plusieurs versions différentes, accessibles toutes à la même adresse. Le système détectera automatiquement le navigateur du répondant pour lui servir la version adaptée. Toutes les données vont, bien entendu, alimenter la même base quel que soit l’appareil utilisé pour répondre.
Les enquêtes web utilisées sur mobile peuvent donc s’adapter au périphérique mais elles ne sont pas en mesure d’exploiter toutes ses possibilités spécifiques comme la prise de photo ou l’enregistrement audio/vidéo. Par ailleurs, elles nécessitent d’être en permanence connecté pour répondre.
L’enquête full-mobile
Ce type d’enquête apporte une réponse complète, spécifique et donc parfaitement adaptée aux mobiles. Elle peut en exploiter toutes les possibilités et fonctionne en mode déconnecté pour ensuite renvoyer les réponses au serveur dès que l’appareil est en zone de couverture. Elle est donc adaptée aux tablettes qui n’ont pas de connexion ou d’abonnement téléphonique mais seulement une liaison Wifi.
Ces caractéristiques idéales passent toutefois par l’installation d’une application sur l’appareil. L’utilisation de l’enquête web-mobile s’en trouve donc limitée à des publics captifs ou très motivés, qui auront à répondre plusieurs fois au même questionnaire ou à différents questionnaires dans le temps. En effet, même si l’installation de l’application est gratuite et très rapide (essayez d’installer par exemple Mobi-Survey depuis l’AppStore ou Google Play), on ne peut demander à des répondants ponctuels de le faire. En revanche, c’est le système idéal pour les enquêteurs terrain qui peuvent réaliser leurs enquêtes en mode déconnecté et cliquer sur un bouton pour synchroniser les données (envoi des réponses et récupération de nouvelles enquêtes éventuelles). Il peut également concerner des répondants qui vont installer l’application dans le cadre d’un protocole d’enquête (panélistes, testeurs, répondants rémunérés) ou d’une relation continue (membres d’un club, abonnés qui vont avoir des avantages via l’application).
La technologie des enquêtes mobiles a atteint sa maturité. Elle offre un terrain formidable d’invention et d’innovation. D’innombrables applications sont déjà techniquement possibles mais attendent, pour s’épanouir l’imagination et la créativité des hommes et femmes d’études.
