Les études qualitatives online : Quelles méthodologies ?

Lorsqu’on évoque les études sur Internet, on pense le plus souvent aux enquêtes quantitatives, basées sur l’administration de questionnaires en ligne. Or on assiste aujourd’hui à un développement tous azimuts des techniques d’études qualitatives qui mettent à profit les nouvelles potentialités du support web pour en tirer une véritable valeur ajoutée.

Les études qualitatives sur le Web ne représentaient, selon Syntec Etudes Marketing et Opinion, que 3 à 5 % des investissements quali en 2004. Comme dans d’autres domaines, les professionnels se sont contentés, dans un premier temps de chercher à reproduire à l’identique leurs approches off-line sur le média Internet. Depuis quelques mois, on voit se développer de nouvelles démarches originales qui visent à exploiter le potentiel spécifique d’Internet dans les études qualitatives.

Les spécificités du quali online

Pour bien situer le qualitatif online, il est utile de le comparer au qualitatif en face à face. Les principales différences sont les suivantes :

- Dans le face à face, il y a à la fois une dimension non-verbale et une dimension interpersonnelle, qui permettent de sentir les perceptions et de travailler de façon plus inconsciente. Sur Internet, tout passe par une production de discours.
- En face à face, il y a la possibilité de toucher les produits. Sur Internet, on peut montrer des photos, des vidéos, du son, mais il n’y a pas de dimension 3D ni de sensoriel (odeur, toucher, goût), à moins d’envoyer des choses préalablement par La Poste.
- En situation de face à face, il y a un phénomène de représentation sociale et des réponses qui peuvent être influencées par l’image que chacun souhaite donner ou le rôle qu’on souhaite jouer. Sur Internet, l’anonymat libère les capacités d’expression et favorise le centrage sur le ressenti personnel. Le online permet de réduire les pressions sociales et de livrer un témoignage plus sincère, plus authentique, libéré de la pression du groupe.
- En face à face, l’animateur a un rôle prépondérant. Sur Internet, il est plus neutre et joue plutôt un rôle de modérateur en laissant à chacun le temps de s’exprimer et de lire les interventions des autres.
- Dans les réunions de groupe en ligne, il n’y a pas de phénomène de leadership : les participants sont actifs en permanence pour suivre ce qui s’écrit et pour taper leurs réponses, et les temps d’expression sont par nature égaux.
- Les réunions de consommateurs en face à face sont nécessairement locales. Le online permet de recueillir le témoignage de personnes qui ne pourraient pas participer à des Focus Groups traditionnels. Les échantillons rassemblent des consommateurs habitant de petites villes, des périphéries et des banlieues (y compris ceux qui vivent trop loin d’infrastructures dédiées aux Focus Groups réels). Lors de chaque enquête, on dispose ainsi d’une palette combinant différentes régions, différentes CSP, styles de vie etc.

Avec le on-ligne, les clients et les modérateurs n’ont pas besoin de se déplacer, d’où une remarquable simplification logistique permettant d’importants gains temporels et financiers. Ils peuvent, grâce à cette méthodologie, réaliser leur enquête, intervenir et communiquer entre eux sur la marche à suivre depuis leurs lieux de travail habituels.

Notons enfin que la méthode bénéficie de l’attrait de la nouveauté et qu’elle constitue une expérience motivante en soi, notamment pour le public professionnel.

Les deux modes de recueils en ligne et en face-à-face sont donc complémentaires.

Les interrogations qualitatives par Internet sont particulièrement adaptées aux cas suivants :

- Les études où il est préférable que les participants soient à leur domicile ou à leur bureau.
- Les études où l’anonymat des participants doit être préservé.
- Les populations dispersées.
- Certains publics difficiles à déplacer (chefs d’entreprises, médecins, etc.) que le principe du « NetMeeting » intéresse.
- Les études internationales qui peuvent être animées depuis n’importe quel pays.
- Les études pour lesquelles une interrogation dans la durée est intéressante.

Le potentiel du quali online

Même s’il existe aux Etats-Unis depuis 1998, le marché des études qualitatives par Internet est encore limité en France. Plusieurs grands instituts qualitatifs ne pratiquent pas d’études qualitatives online. Cela peut s’expliquer par le fait qu’Internet nécessite de manipuler des masses importantes d’individus ne serait-ce que dans la gestion d’un panel.

Le on-line n’en est pas moins la « nouvelle frontière » du qualitatif. Alors que la plupart des méthodes qualitatives datent de l’ère pré-informatique (la technique des réunions de groupes s’est développée pendant la période soixante-huitarde), le online est une opportunité pour apporter une dimension technologique et informatique au quali. C’est aussi un moyen de faire du quali à grande échelle, c’est-à-dire sur de gros échantillons. Internet faisant chuter les coûts de terrain et permettant de récupérer directement l’expression des interviewés, cela ouvre beaucoup de perspectives au qualitatif.

Les méthodologies mises-en-oeuvre

Parmi les différentes méthodologies qualitatives en ligne pratiquées en France comme aux Etats-Unis on retient surtout :

- Les entretiens par Internet : entretien individuel semi-directif administré par Internet.
- Les Focus groups en ligne : réunion de groupe en temps réel animée par Internet.
- Les Bulletin Boards : forum qualitatif sur une à plusieurs semaines auprès de 15 à 20 personnes.

On peut aussi ajouter des méthodologies qualitatives sur des échantillons importants :

- Remontées de photos : il est possible de collecter par Internet des dizaines voire des centaines de photos ou de vidéos sur un sujet précis (ex : photographiez votre réfrigérateur ouvert, votre salle de bain ou votre salon).
- Quali sur gros échantillons : il est possible de collecter des réactions, retours d’expériences ou récits auprès d’une population importante dans la perspective d’une exploitation purement qualitative.

Les entretiens par Internet

La méthodologie des entretiens par Internet consiste simplement à poser des questions ouvertes par Internet à des répondants. L’interrogation peut se faire en plusieurs vagues.

C’est une méthode simple et peu coûteuse, qui peut être utilisée en temps réel (interview de 50 minutes dans un chat room) ou de manière asynchrone (liste de questions envoyées par mail).

Les focus online

Les focus groups en ligne sont des réunions de groupes animées par Internet en utilisant des logiciels de chat spécialisés (salons virtuels). Dans ces réunions en « chat », l’animateur garde la main sur les mécanismes de contrôle et de logique de la discussion.

Les internautes sélectionnés rejoignent la « salle de réunion » virtuelle et tapent leurs réponses aux questions posées par le modérateur. L’animateur a préparé ses questions, ses relances et peut ainsi réagir très rapidement en relançant un individu ou l’ensemble du groupe. Certains logiciels de groupes virtuels permettent aux consommateurs de réagir avec des icônes. Ces salons virtuels ont notamment une salle d’attente avant le démarrage du groupe et donnent la possibilité de montrer à tout moment des supports visuels et audiovisuels. C’est un système qui permet aux clients de suivre le groupe et de dialoguer avec l’animateur sans interférer dans l’échange entre les participants. Habituellement, les groupes en ligne réunissent 6 à 8 personnes pendant
1 h 30.

Le Bulletin Board

La méthodologie des Bulletins Boards, apparue pour la première fois aux États-Unis en 1998, est en train de s’imposer comme la technique d’étude qualitative en ligne la plus approfondie et la plus complète.

Le terme « Bulletin Board », qui signifie littéralement « bulletin d’information » ou « panneau d’affichage » exprime l’idée d’un affichage progressif des réactions des consommateurs.

Cette méthodologie est également appelée « Time Extended Online Qua-litative » car elle fonctionne sur une durée de 3 jours à 2 semaines. Elle bénéficie ainsi de la profondeur apportée par la longue durée de l’interrogation.

La méthode employée consiste en un dialogue par Internet entre un modérateur et 15 à 30 participants suivant différentes modalités. Les interviewés peuvent selon les cas répondre aux questions :

- Sans voir les réponses des autres,
- En n’accédant aux autres réponses qu’après avoir eux-mêmes répondu,
- En voyant d’emblée les autres réponses.

Le Bulletin Board permet ainsi d’organiser de véritables discussions de groupe, à l’occasion desquelles les participants peuvent voir les réponses des autres et y réagir, ainsi que des entretiens individuels où ils sont assurés que leurs réponses restent confidentielles.

Tous les jours le modérateur pose un certain nombre de questions qualitatives ouvertes, regroupées par thèmes, auxquelles les participants répondent à leur convenance, avant toutefois que la série de questions suivantes soit lancée. Les sondés répondent aux questions dans l’ordre dans lequel elles ont été posées. Le modérateur peut relancer collectivement ou individuellement les participants.

A tout moment, le client et son équipe peuvent contrôler en direct l’ensemble des réponses sur leur ordinateur ; ce qui leur permet de discuter avec le modérateur du tour que doit prendre l’enquête les jours suivants et des nouvelles directions à explorer.

Le Bulletin Board conjugue les avantages du Focus Group (dynamique de groupe) et de l’interview, qui permet d’obtenir des réponses individuelles très approfondies.

Le principe fondateur du Bulletin Board est le temps dont bénéficient les participants pour répondre aux questions posées.

Lors d’un Focus Group online, les minutes sont comptées, ce qui restreint considérablement les réponses des participants. Au contraire, dans le cadre des Bulletins Boards, le temps alloué leur permet de réfléchir sur leurs expériences de manière plus poussée, et d’exposer leurs ressentis et perceptions de façon détaillée. Ce « don de temps » permet d’atteindre des niveaux inédits de profondeur, de détail et de qualité d’analyses.

Chaque sondé passe 30 minutes à 2 h par jour à répondre, depuis son propre ordinateur et au moment de son choix. Les réponses font en conséquence parfois plusieurs paragraphes, contre une à deux lignes avec des « chats » en temps réel. Cette méthode génère au moins quatre fois plus de données qu’un Focus Group Online (Plus de 120 pages de réactions pour un Bulletin Board sur une semaine).

Au-delà de la durée, le Bulletin Board offre un autre avantage : les participants répondent quand ils le souhaitent. Cette souplesse rend la méthodologie particulièrement adaptée aux enquêtes nécessitant la participation de personnes très actives. Cela en fait l’outil idéal pour les études visant le B to B, les cadres, les diplômés, mais aussi les mères actives et autres consommateurs débordés.

Les applications du Bulletin Board

Les caractéristiques du Bulletin Board le rendent particulièrement adapté à certains usages.

- Une interrogation proche de l’expérience des utilisateurs : on peut inviter les consommateurs à accomplir des tâches (par ex. regarder une émission TV, acheter un produit, ou utiliser un service) et recueillir leurs réactions au fur et à mesure de l’expérience.
Les remontées d’expériences se font à travers des journaux en ligne et des interviews approfondies le jour même de leur consommation. La méthode permet d’inscrire les interviewés dans leurs contextes naturels de consommation (par exemple à domicile, au sein de leur environnement familial).
Il est également possible de mener un travail ethnographique approfondi : on peut demander aux participants de prendre des photos numériques de leur univers (par exemple l’intérieur de leurs armoires, frigos ou garages), puis de les mettre en ligne. Les photos, associées aux témoignages des participants sur leur mode de vie, fournissent des données pour des interviews en ligne approfondies ou des discussions de groupes.
- Une interaction évolutive entre sondeur et sondés : la durée de l’enquête permet de soumettre de nouvelles idées aux personnes sondées en tenant compte des remarques précédemment formulées par ces dernières. La flexibilité de cette méthode est particulièrement appréciable lorsque l’on explore le potentiel d’une nouvelle campagne de publicité ou d’un nouveau concept de produit. Elle permet de présenter de nouvelles idées, d’analyser les réactions du public cible puis de présenter une nouvelle génération d’idées la semaine suivante aux mêmes participants. Cette démarche permet de vérifier facilement, sans perte de temps, que les développements créatifs font avancer le concept dans la bonne direction. Cette application permet de réaliser des économies budgétaires substantielles, en terme de recherches et développement marketing avec une exceptionnelle réactivité.