Nous remercions Nathalie Demoulin et Lina Anggraini pour leur contribution.
Dans un monde de plus en plus connecté et automatisé, l'intelligence artificielle (IA) joue un rôle croissant dans nos décisions quotidiennes. Des chatbots aux assistants vocaux, les technologies d'IA permettent d’obtenir des informations sur les produits ou services et des conseils personnalisés sur les ordinateurs, smartphones et tablettes lors des achats en ligne. Les chatbots fournissent aux clients une interface transparente qui s'intègre parfaitement aux applications de messagerie et aux sites web mobiles.
Les chatbots de la nouvelle génération sont des assistants virtuels alimentés par l'IA et programmés pour simuler une conversation humaine. L'utilisation d’IA offre aux chatbots génératifs de nouvelles possibilités pour fournir aux acheteurs des informations pertinentes et interagissent de manière plus naturelles et personnalisées que leur prédécesseur. Leurs capacités sont supérieures à celles des chatbots non génératifs qui fonctionnent uniquement aves des informations prédéterminés. Contrairement à leurs prédécesseurs, les chatbots génératifs peuvent générer des recommandations personnalisées en temps réel et répondre efficacement aux questions et plaintes des clients. Dans un monde où les consommateurs se retrouvent constamment contraints par le temps, ils sont à la recherche de plus de commodité et d'efficacité dans leurs expériences d'achat. L’accessibilité permanente des chatbots et la fluidité croissante de leur utilisation garantit que les acheteurs puissent interagir facilement où qu'ils soient, en se rendant au travail ou en restant sur leur canapé.
Dès lors, les fonctionnalités génératives avancées observées dans les modèles contemporains tels que ChatGPT (Generative Pre-trained Transformer) modifient profondément les interactions entre client-fournisseur lors d'un parcours d'achat en ligne. En tant qu'assistant de vente, le chatbot pourrait même collecter et analyser les données de comportement du client pour mieux comprendre ses préférences et les points de frictions rencontrés dans leur parcours d’achat.
Chatbots et efficacité dans les processus de choix
L'adoption croissante des chatbots dans les achats en ligne signale un changement fondamental dans le comportement des consommateurs, privilégiant la disponibilité de l’aide à tout moment, la rapidité, et la facilité d’accès. Les chatbots accélèrent les processus d’achat car ils peuvent offrir une assistance personnalisée 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, sans avoir besoin d'intervention humaine, tout au long du parcours d'achat, éliminant ainsi le besoin d'attendre en ligne ou de parcourir d'interminables pages de FAQ. Le fait d’avoir une assistance instantanée sans avoir à attendre la disponibilité d’un agent est un vrai plus pour les clients qui sont de plus en plus pressés. Les appréhensions concernant la capacité d’empathie et de compréhension des émotions semblent s’atténuer avec les progrès des IA, de même que les préoccupations concernant la confidentialité et la sécurité des données avec des règles de plus en plus strictes de transparence.
Chatbots et liberté dans les processus de choix
Dans les processus de choix des consommateurs, les chatbots peuvent faciliter la prise de décision en fournissant des recommandations personnalisées adaptées aux préférences et à l'historique de navigation de chaque individu. En analysant les interactions passées et le comportement d'achat, ces assistants virtuels peuvent suggérer des produits qui correspondent aux goûts et aux besoins du consommateur. Les chatbots développés grâce à l’IA vont parfois plus loin en proposant des recommandations qui tiennent compte du besoin explicite du client. A titre d'illustration, un client peut demander à un chatbot génératif de lui conseiller un produit ou une marque tout en explicitant ses besoins spécifiques tels qu’acheter une nouvelle tenue vestimentaire pour une grande fête d’anniversaire dans un château, en présence d’invités connus. Le chatbot génératif va lui proposer une ou deux tenues en tenant compte du contexte et du besoin du client. Cela facilite donc le processus de sélection du client. Cependant, derrière cette promesse d’accompagnement se cachent des risques qu’il convient de soulever.
En effet, les consommateurs peuvent devenir passifs et se laisser guidés, donnant aux algorithmes toute latitude pour prendre des décisions pour eux, sans forcément comprendre pourquoi le Chatbot va privilégier un produit plutôt qu’un autre. Les algorithmes de recommandations personnalisées visent souvent à inciter à la consommation et utilisent des modèles pour estimer la probabilité qu'un client aime un certain produit ou contenu. Les prédictions tiennent compte des comportements passés ou des achats effectués par des personnes au profil similaire ou à la situation identique. Ainsi, les algorithmes proposent aux consommateurs leur prochaine série, une playlist sur mesure, ou un livre sur Amazon, en fonction de ce qu’ils ont déjà expérimenté et apprécié, nourrissant une tendance à renforcer les préférences existantes et limitant ainsi les explorations de nouveaux horizons. Par ailleurs, les chatbots peuvent faire des préconisations en fonction des tendances dominantes adoptées par la majorité des clients, plutôt que d'explorer des options alternatives, plus risquées mais qui pourraient bien correspondre aux besoins individuels. Par ailleurs, les Chatbots sur les sites marchands peuvent être entraînés à recommander davantage les produits les plus générateurs de marge pour l’entreprise. Ainsi, le consommateur peut avoir l’impression de se faire « déposséder » de ses choix, de ne pas pouvoir explorer de nouvelles choses ou exprimer son individualité, car il est incité à une répétition automatique des choix passés et une reproduction des choix dominants.
Cela ouvre un vrai sujet autour de l’équilibre entre commodité et liberté de choix. L’efficacité incarnée par des outils tels que les chatbots peut venir au détriment de la liberté de découvrir de nouvelles choses, de dévier des comportements communs, de renouveler ses goûts ou d’étendre ses connaissances. L’utilisation d’un chatbot peut limiter les options proposées, restreindre les interactions à un ensemble prédéfini de réponses, influencer les choix par la sélection et priorisation des informations fournies.
Une question fondamentale se donc pose ici : dans quelle mesure les consommateurs se sentent-ils en contrôle de leurs décisions d'achat lorsqu'ils font appel à l'IA ? Les clients qui interagissent avec les Chatbots perçoivent-ils un sentiment accru de contrôle ou au contraire se sentent-ils trop influencés ou contraints dans leurs choix qui deviennent plus automatiques et moins source de découverte ?
Préférences individuelles et réactions aux chatbots
La tension entre commodité et liberté peut se manifester de différentes manières selon les préférences individuelles des consommateurs, ainsi que selon le contexte spécifique de l'achat. Certains consommateurs peuvent être prêts à sacrifier une certaine liberté de choix et d’exploration en se laissant guider par l’IA, privilégiant ainsi le fait de gagner du temps ou d’éviter des effort de recherche inutiles. Au contraire, d'autres clients peuvent donner la priorité à leur liberté et à la découverte, même si cela implique un peu plus d'effort de recherche et de temps à analyser l’information disponible. Par exemple, certains clients vont, comparer les suggestions du Chatbot avec les avis d’autres clients en ligne, ou s’orienter vers une option très différente de leurs choix passés ou de la majorité des clients afin de faire des découvertes. Alors que certains clients vont apprécier avoir accès à un chatbot qui est toujours disponible, avec qui les conversations sont fluides et moins intimidantes qu’une interaction avec un humain, d’autres clients vont préférer poser leurs questions à un conseiller de vente qui va comprendre de manière plus nuancées les préférences des clients et va fournir des conseils plus personnalisés.
Type de produits achetés, importance du choix, et réactions aux chatbots
Par ailleurs, d’autres facteurs liés au contexte spécifique de l’achat peuvent également influencer l’usage des chatbots. Citons, entre-autre, la complexité perçue des produits et l’ampleur de l’assortiment. En effet, au plus le produit est difficile à évaluer avant l’achat et au plus le choix de produits sera étendu, au plus la tâche sera complexe pour les clients. Nos recherches récentes (Anggraini, Demoulin et de Kerviler, 2023), s’intéresse plus particulièrement aux types de produits et à l’ampleur de l’assortiment.
Notre recherche examine comment l'interaction avec un Chatbot IA peut influencer l'engagement des clients avec une enseigne en ligne selon le produit recherché et la choix offert aux clients. Nous montrons que lorsque les clients bénéficient de recommandations personnalisées pendant leur achat en ligne, grâce à l'utilisation d'un chatbot génératif basé sur l'IA, ils ont l’impression d’avoir plus de contrôle sur leur expérience d’achat. En effet, les clients perçoivent que leur expérience d’achat est plus facile, ils font moins d’efforts et gagnent du temps pour choisir le produit qui leur convient le mieux. Ils se sentent d’autant plus engagés qu’ils ont un accompagnement lors de leurs achats. Le client va montrer plus d’intérêt à l’égard de l’enseigne, il développera une attitude positive, sera heureux d’avoir acheté sur le site web et aura l’intention de visiter en priorité le site du commerçant lors d’un prochain achat.
Pour comprendre le mécanisme sous-jacent, nous étudions comment l'utilisation d'un chatbot génératif basé sur l'IA accroît la perception de contrôler son expérience d’achat. Cela est dû au fait que le chatbot fournit des informations qui facilitent l’évaluation des produits et ainsi permet de contrôler ses choix. Ces conclusions doivent toutefois être nuancées. Nous montrons qu’en fonction de la catégorie de produit concernée et le nombre de produits à comparer. Le Chatbot n’est pas apprécié de la même façon.
On distingue deux types de produits :
- Les biens dit « de recherche » : ceux que l’on peut
évaluer sur des
critères objectifs comme par exemple, le prix, la
qualité, les performances, les dimensions, la taille, la couleur, le
style, la sécurité et la garantie. Ce sont souvent
des objets fonctionnels du quotidien comme par exemple des stylos; des
livres ou des produits alimentaires simples.
- Les biens dit « d'expérience » : ceux qui ne peuvent
être évalués
qu'après un essai ou un achat du produit. Ce sont
souvent des produits plus complexes, comme des vêtements ou des parfums.
Nos analyses démontrent que le chatbot améliore le contrôle perçu du client lorsqu’il recherche des produits d’expérience. En revanche, le chatbot n’améliore pas l’expérience lors de l’achat de produits de recherche. Ce résultat est très intéressant car il souligne que la valeur ajoutée perçue du Chatbot lors d’une expérience d’achat dépend de la complexité du choix. Lorsque le client a la capacité de faire ses choix facilement par lui-même, en s’appuyant sur quelques critères précis, alors l’aide d’un Chatbot ne lui semble pas pertinent. En revanche, pour un achat complexe, pour lequel il est nécessaire d’avoir beaucoup d’informations précises, de les comparer et les synthétiser, les clients apprécient le support d’un Chatbot.
Nous avons voulu vérifier ce qui se passerait si, pour l’achat d’un produit de recherche, le choix devenait complexe, par exemple lorsque le client doit faire son choix parmi une offre très large. Dans ce cas particulier, il se retrouve face à une difficulté et apprécie de nouveau une aide extérieure, même pour un produit de recherche, car le choix paraît complexe.
Les chatbots basé sur l’IA offrent une belle opportunité aux sites de vente en ligne d’améliorer l’expérience d’achat de leur client, de réduire la charge de travail du service client et potentiellement augmenter les ventes. Nos résultats offrent des perspectives stratégiques aux commerçants en ligne pour lesquels il est essentiel d’assurer une expérience d'achat optimale pour rester compétitifs.
En examinant attentivement la nature de leurs produits et le niveau d'assistance nécessaire par les clients, les entreprises peuvent prendre des décisions éclairées sur l'investissement dans les chatbots et optimiser leur utilisation pour maximiser les avantages pour l'entreprise et le client.
Dans le cas d'une entreprise dont le portefeuille de produits est principalement composé de biens de recherche, les clients n’ont pas besoin l’assistance d'un chatbot génératif basé sur l'IA. Il peut être plus efficace pour le commerçant de concentrer ses efforts sur la clarification des descriptions des fiches produits sur le site de vente en ligne. Dans de tels cas, investir dans des chatbots génératifs basés sur l'IA pourrait être considéré comme une mauvaise allocation de ressources en raison de l'engagement financier substantiel que représente le développement et la maintenance du chatbot.
Cependant, pour les biens d'expérience où le processus de prise de décision est plus complexe et incertain, investir dans des chatbots génératifs basés sur l'IA peut être approprié, car les clients recherchent plus d'assistance dans leur prise de décisions d'achat.
Avant d'investir dans des chatbots génératifs basés sur l'IA, les entreprises doivent donc évaluer attentivement la nature de leurs produits et le niveau d'assistance nécessaire par les clients. Si les consommateurs se sentent confiants dans leur capacité à prendre des décisions éclairées de manière indépendante, ils peuvent considérer les interventions de l'IA comme inutiles. En revanche, lorsque les consommateurs se sentent dépassés par des décisions complexes, les chatbots génératifs basés sur l'IA peuvent fournir un soutien précieux, les aidant à prendre plus facilement leurs décisions d’achat.
En conclusion, l'IA peut être un outil puissant pour améliorer l'expérience client, mais une implémentation efficace dépendra de la capacité des clients à conserver leur libre arbitre dans leurs décisions. Ces outils sont une aide à la décision mais ne doivent pas se substituer à l’humain, lui laissant la possibilité de ne pas répéter ses choix passés et de prendre en compte d’autres critères que ceux habituellement choisis pour un produit ou service donné. Les clients doivent veiller à conserver un esprit critique et à questionner les recommandations des IA, pour conserver leur liberté de choix, surtout dans des situations simples d’achat où le Chatbot peut rapidement faire une recommandation très ciblée sur quelques critères clé.
