Depuis 2012, Idées Locales recense les lieux de marques les plus réussis
à travers le monde : des bars, hôtels,, musées, parcs d’attraction et
théâtres investis par les marques pour offrir à leurs clients une
expérience inoubliable.
En 2016, ce travail donne lieu à un livre blanc qui décrypte 60 de ces
initiatives et en tire les clés pour séduire les clients de façon
personnalisée, à travers une immersion dans des lieux riches de sens.
1. Suivre l’évolution du consommateur
En concurrence avec le digital, les lieux physiques doivent proposer des
expériences uniques et mémorables, pour répondre aux attentes du «
shopper du futur » : surinformé, exigeant, pressé et d’humeur
changeante, ce dernier est en quête de sens et d’émotions, mais aussi de
relations humaines, de lien social.
Selon Gilles Lipovetsky, sociologue : « On achète des produits pour
vivre un semblant d’aventure et de beauté. La consommation est la
recherche d’expériences nouvelles, un appel à la jeunesse perpétuelle et
un refus de la répétition et de la routine ».
2. Proposer une « shopping experience »
Pour se différencier, les commerces doivent tirer parti de leur
spécificité : leur réalité physique, propice à la création d’expériences
originales.
L’étude des lieux de marques fait émerger un certain nombre de bonnes
pratiques à cet égard :
- Stimuler les affects et les imaginaires : Apple crée un cadre
valorisant pour ses produits et ses clients dans ses Apple Stores
minimalistes, avec des espaces ouverts sur l’extérieur, des tables de
démonstration aux lignes épurées. Pourquoi ces magasins sont-ils si
différents ? Parce que ce sont des lieux de vie avant d’être des lieux
de vente : les visiteurs peuvent s’y retrouver, échanger, apprendre…
- Intégrer la dimension esthétique : au flagship Converse de San
Francisco, les clients sont invités à créer leur propre modèle de basket
en choisissant des éléments graphiques sur un iPad mis à leur
disposition. Les plus beaux spécimens sont exposés sur un mur du
magasin, baptisé le Pop Art. La marque élève ainsi son client au rang
d’esthète : le mur apparaît comme une installation d’art contemporain,
chaque chaussure devient un objet de collection.
- Favoriser l’expérimentation : dans le Megastore Globetrotter de
Cologne, un centre commercial dédié au sport outdoor, il est possible de
tester les canoës dans de vrais bassins de 4,50 m, de vérifier
l’étanchéité des imperméables dans une grotte où de la pluie tombe du
plafond, de mettre les cordes à l’épreuve sur un vrai mur d’escalade…
- Donner toute sa place à la dimension humaine : dans le magasin
parisien de Citadium, les clients sont invités à laisser des tags et des
stickers sur les murs et dans les cabines d’essayage. L’atmosphère du
lieu, entre chantier, usine et friche industrielle, nourrit leur
imagination. La marque choisit ses égéries au sein de sa clientèle,
organisant des castings sur Internet ou en magasin. Résultat : les
clients deviennent des émanations de la culture Citadium.
- Placer le client au centre de l’expérience : à Barcelone, Benetton a
installé en vitrine un écran géant qui projette l’image des passants
longeant sa boutique : quoi de mieux pour s’identifier à une marque que
de voir sa propre image en devanture ?
- Offrir une expérience mémorable : le palace Le Cheval Blanc de LVMH,
situé à Courchevel, joue la carte de l’ultra-luxe et de l’exceptionnel
avec des boutiques Vuitton et Dior vendant des pièces uniques, un spa
Guerlain proposant des parfums en édition limitée, l’accès direct aux
pistes depuis les suites, un restaurant gastronomique tenu par le chef
étoilé Yannick Alleno…
- Offrir un moment de bien-être : les parfumeries Jo Malone accueillent
les clients avec un massage personnalisé des mains à base d’émulsion de
parfum pour qu’ils profitent d’un moment de détente et d’intimité avec
la marque avant de procéder à l’achat d’un produit.
3. Thématiser pour donner du sens
Pour créer des contextes d’expérience client réussie, les commerces ont
besoin de s’imposer une ligne directrice.
La plupart des lieux de marques construisent leur espace autour d’une
thématique donnée, ou bien en explorant l’univers culturel qui leur est
propre, ou bien en s’appropriant, par métaphore, un univers étranger.
L’intelligence du consommateur se trouve stimulée par les liens de sens
à établir et une connivence intersubjective se crée entre la marque et
le public.
Dans un magasin Repetto par exemple, le public jubile de voir comment
l’univers de la danse est transposé dans les vitrines, les boutiques, la
communication et les produits de la marque.
4. S’approprier des lieux de sociabilité
La concrétisation spatiale des marques dans des lieux de sociabilité est
un moyen d’exprimer leurs valeurs via une atmosphère et des services.
Chaque type de lieu induit des possibilités d’interaction avec le public
: favoriser l’échange (comme le fait la banque ING Direct dans ses
cafés), communier avec ses adeptes (par exemple au temple Niketown de
Londres), proposer un lifestyle (tel Moschino dans son hôtel-conte de
fées), transmettre son savoir-faire (comme Haribo dans son musée du
bonbon) ou encore mettre au jour un patrimoine culturel (à l’exemple du
café Agnès B à Hong Kong qui se fait ambassadeur de l’art de vivre à la
française).
Autant de pistes inspirantes à exploiter pour construire le magasin de
demain, tels que l’attendent les nouveaux consommateurs : multicanal,
esthétique, surprenant et émouvant.
