Deux études menées sur internet mettent en lumière, pour la première fois, les différents « styles » utilisés par les consommateurs-auteurs de commentaires en ligne et relient ces styles à un rôle spécifique joué par chaque auteur. Une première analyse se concentre sur les commentaires liés à des expériences touristiques sur le site www.tripadvisor.com et permet de faire émerger trois styles de récits. Une seconde analyse porte sur des commentaires liés à des expériences littéraires sur www.amazon.com et identifie trois rôles que peut jouer un consommateur-auteur lorsqu’il s’exprime sur des sites.
LE CONSOMMATEUR-AUTEUR SUR INTERNET
Nous lisons chaque jour des commentaires, opinions, posts, critiques, sur des sites en ligne, professionnels ou amateurs qui influencent nos décisions, des plus anodines comme le choix du prochain film à regarder jusqu’aux plus importantes comme des options d’investissement (Hu, Bose, Koh, et Liu, 2012). Internet change la donne de l’échange d’information en permettant aux consommateurs de devenir des sources d’information à part entière, à côté ou même à la place de sources plus traditionnelles (les amis, parents et connaissances, les vendeurs, les professionnels du domaine – voir Price & Feick, 1984). Publier un commentaire en ligne et raconter ses expériences de consommation sur la toile, fait jouer aux consommateurs de nouveaux rôles, parfois en collaboration avec les fournisseurs de plateformes (par exemple, Amazon, Facebook, TripAdvisor) (Zwass, 2010). Les consommateurs ont ainsi gagné une réelle autorité dans le domaine de l’information et de nombreux sites Web professionnalisent leurs rôles en leur donnant de la visibilité et des titres (par exemple Membres du Club300 chez AlloCiné pour les meilleurs contributeurs ; « Top Contributor » chez Tripadvisor ; « Top Critic » chez RottenTomatoes).
Les consommateurs deviennent ainsi des auteurs qui génèrent du contenu et lui donne du sens en sélectionnant, organisant et retraduisant l’information. L’expérience doit être rendue explicite et partagée pour exister à travers un récit (Carù et Cova, 2007, p.44) qui permet d’approfondir le sens des événements (Woodside et al., 2008). Caru et Cova (2008, p.170) soulignent que « Les consommateurs d’aujourd’hui sont des individus ayant une capacité de réflexion sur leurs expériences et sont des agents narratifs ». Les discours narratifs sont des retranscriptions orales et écrites d’événements (Smith, 2000, p.328) qui permettent d’appréhender l’expérience de quelqu’un d’autre. Les épisodes clés d’une expérience s’enchaînent pour former une histoire (Ahuvia, 2005). Une expérience peut avoir plusieurs dimensions : sensorielle ; physique ; cognitive ; communicative (ou relationnelle) ; et émotionnelle (Carù et Cova, 2008).
Sur internet, les consommateurs-auteurs adoptent un style et jouent un rôle quand ils décrivent leurs expériences de consommation. Si l’on réfléchit à ce que l’on lit sur internet, on peut penser que l’auteur adopte un point de vue, un regard sur son expérience qu’il peut retranscrire de différentes façons pour traduire un point de vue sur l’expérience vécue. En effet, lorsqu’on prépare un voyage et que l’on se renseigne sur les commentaires postés sur la destination que l’on envisage, on peut lire des avis qui évoquent des émotions ressenties, des personnes présentes lors de sa visite, des caractéristiques du lieu visité, des précautions à prendre avant de partir, etc. Alors qu’aucune étude antérieure ne s’est intéressée à cette source d’information nouvelle des « consommateurs-auteurs », il semble intéressant de s’interroger sur la possibilité de catégoriser en quelques grands segments les styles utilisés ou adoptés pour décrire une expérience. Les études antérieures limitent leur champs d’analyse à l’effet de persuasion sur les lecteurs (Hamby, Daniloski, & Brinberg, 2015; Tang, Fang, et Wang, 2014). Une seule étude, à notre connaissance, analyse le style linguistique utilisé dans les commentaires en ligne, mais plus en termes de normes spécifiques d’une communauté de consommateurs (Ludwig et al., 2013) que par rapport au style adopté par chaque auteur.
LES STYLES UTILISÉS DANS LES RÉCITS DE VOYAGE SUR TRIPADVISOR
Une première étude est consacrée à l’analyse des récits sur Tripadvisor, écris par les visiteurs de sites touristiques. Les commentaires revenant sur des expériences liées à une destination de tourisme offrent une gamme d’émotions et d’opinions très large qui procure un matériau riche pour notre analyse. Les données recueillies se composent ainsi de verbatim issus de 435 messages laissés sur www.tripadvisor. com. Les récits concernent les visites de trois lieux touristiques de la région centrale française de Bourgogne: la roche de Solutré (une attraction scénique constituée d’une falaise offrant un beau panorama et fréquentée par environ 200.000 visiteurs chaque année), l’Abbaye de Cluny (un site culturel composé d’une abbaye romane partiellement détruite, qui attire plus de 100.000 visiteurs par an) et Olivier Leflaive (un site de divertissement, composé d’une cave célèbre qui sert également des repas mettant en avant les vins). Nous avons sélectionné ces trois sites afin d’inclure (1) une sélection de différents lieux (culturels, scéniques, divertissements) ; (2) des sites proches géographiquement les uns aux autres, ce qui permet des comparaisons ; (3) des sites ayant des moyennes d’évaluation générale comparables ; et (4) des sites ayant un nombre comparable de commentaires sur la plateforme. A une date fixe, tous les avis sur les trois lieux et les données associées ont été téléchargés à partir du site web de Trip Advisor (www.tripadvisor.com) et collés sur un document Word. Les 77 commentaires qui ont été écrits dans une langue autre que l’anglais ou le français (les deux langues parlées couramment par les auteurs) ont été enlevés. Les verbatim des avis restants – environ 30.000 mots – constituent les données analysées.
Chaque commentaire est décortiqué selon la méthode interprétative d’analyse des récits (Padgett et Allen, 1997). Ainsi, nous étudions, dans l’analyse de chaque récit, trois dimensions souvent utilisées pour interpréter les discours : la perspective de l’auteur, l’acteur central du récit, et les outils textuels utilisés (type de contenu, mode rhétorique, pronom, temps, etc.). Ces dimensions ont permis de coder chaque récit et d’aboutir à l’identification de trois catégories de « style » utilisés dans les récits.
Le tableau détaille les résultats du codage. La lecture du tableau suggère l’existence de trois styles distincts possibles que le consommateur-auteur peut utiliser quand il décrit ses expériences. Nous avons nommé ces trois formes d’expression avec des noms décrivant au mieux leur spécificité : 1/ « Raconter mon histoire », 2/ « Décrire le lieu », et 3/ « Vous donner des conseils ». Nous allons maintenant détailler les attributs uniques permettant de caractériser ces trois styles.
Le style 1 « Je raconte ma visite du lieu » se concentre sur la description de l’expérience. Le récit n’émet pas de jugement particulier ou de comparaison avec des attentes antérieures. La perspective est celle d’un explorateur. Le récit est souvent organisé comme une histoire qui se déroule étape par étape. En termes d’outils textuels, les principaux indices rapportés sont des expériences, des descriptions et des émotions sensorielles. Les récits sont généralement écrits au passé et à la première personne. Un exemple illustrant ce style dans les commentaires de la Roche de Solutré est : « Ce fut une grande surprise ! Nous avons marché vers le sommet lors d’une journée très chaude. Les vues du sommet étaient absolument incroyables. Beaucoup de gens étaient assis au sommet admirant la vue sous le soleil. Cela vaut vraiment le détour. Nous avions prévu d’aller au salon de thé du musée, mais hélas il y avait un orage et il pleuvait très fort – nous n’avions pas de parapluie et avons été trempés. Nous sommes retournés à l’hôtel qui n’était pas trop loin. Aussi, nous avons trouvé une coopérative de vin où nous sommes retournés pour une dégustation et quelques achats » [Avis écrit le 18 Septembre 2014].
Style 2 : « La description du lieu ». Ce style se concentre sur une description et / ou l’évaluation du lieu, parfois accompagnée d’une comparaison avec certaines attentes. La perspective est celle d’un utilisateur, qui communique ou évalue les principales caractéristiques ou attributs d’un service. L’acteur central de ces récits est le lieu lui-même, qui est perçu comme un objet. En termes d’outils textuels, les principaux indices mentionnés concernent le lieu ou les éléments de service (par exemple billetterie, toilettes, guides audio, etc.). Le type de contenu est principalement dans les registres descriptifs ou évaluatifs. Le récit peut être écrit dans le présent ou le passé, et à la troisième personne, qui représente le lieu. Le mode rhétorique est l’argumentation, pour justifier les évaluations sur l’expérience. Un exemple de verbatim (Olivier Leflaive) est : « Le Menu de dégustation (nous avions choisi l’option 7 vins de la carte) est juste une expérience fantastique. Le personnel assure un service de première classe, servant un restaurant bondé avec grâce, style et charme. Superbe qualité tout au long de l’expérience. C’est un lieu idéal pour un déjeuner détendu où l’on prend son temps. » [Avis écrit le 16 Juin 2014].
Style 3 : « Vous donnez des conseils pour votre visite du lieu ». Le troisième style se concentre sur le fait de donner des conseils aux lecteurs potentiels. La perspective est celle d’un conseiller ou d’un entraîneur. L’acteur central du récit est le lecteur. En termes d’outils textuels, des conseils et « petits trucs utiles » sont fournis aux futurs visiteurs du lieu. Le type de contenu est dans le registre normatif. Les récits se réfèrent à « vous », et utilisent souvent le mode impératif. Ici, plutôt que de décrire le lieu ou leur expérience, l’accent est mis sur la future visite du lecteur, en utilisant l’impératif « payez le petit supplément » et indiquant que la boutique de cadeaux « mérite une visite ». Un verbatim exemplaire (Abbaye de Cluny) est : « L’abbaye de Cluny est un endroit extraordinaire ! Payez le petit supplément pour avoir des tablettes qui vous permettront d’améliorer la compréhension de l’abbaye et de la ville. Grande boutique de cadeaux au Musée de l’abbaye. » [Avis écrit le 25 Octobre, 2013]
Trois styles ont émergé des récits en ligne sur les expériences touristiques à travers l’analyse des verbatim utilisés par les auteurs. Ces styles sont chacun clairement associés à un certain nombre de caractéristiques narratives : une perspective spécifique (un explorateur, un utilisateur de service ou un conseiller), un acteur central (l’auteur, le lieu visité, ou le lecteur), et des outils textuels. Dans la majorité des cas, le même style est utilisé tout au long du récit, mais il y a aussi quelques cas où plusieurs styles sont combinés. Le fait que différents points de vue se reflètent dans trois styles suggère que lors de l’écriture sur une expérience de consommation, les auteurs peuvent jouer un rôle quelque peu différent – le partage d’une expérience (style 1), la description ou l’évaluation d’un lieu (style 2), ou l’apport d’un conseil au lecteur (style 3). Cela confirme, comme le soulignaient Kozinets et al. (2010), le fait que « les récits varient, mais ils suivent souvent des schémas généraux ».
Pour explorer la pertinence des trois styles identifiés dans l’étude 1 sur www.tripadvisor.com, il est apparu nécessaire de vérifier s’il est possible de retrouver ces 3 styles sur d’autres plateformes. En outre, cette première étude n’a pas examiné dans quelle mesure un même consommateur préfère utiliser un des trois styles de façon privilégié pour l’ensemble de ces récits en ligne ou bien s’il change de style selon l’expérience décrite. Dès lors, nous avons mené une seconde étude qui s’intéresse à quelques auteurs pour identifier la cohérence de leur style qui peut traduire le rôle qu’il souhaite jouer sur internet. Les objectifs de l’étude 2 sont ainsi de deux ordres :
(1) vérifier que des styles similaires peuvent être identifiés dans un autre type d’expérience de consommation (livres dans l’étude 2, différents des lieux utilisés dans l’étude 1), et dans une communauté en ligne différente (Amazon et non plus TripAdvisor),
(2) comprendre si les auteurs ont tendance à utiliser le même style de façon cohérente quelle que soit l’expérience et jouent ainsi un rôle spécifique en ligne à travers leurs récits.
LES RÔLES JOUÉS PAR LES CONSOMMATEURS-AUTEURS POSTANT DES COMMENTAIRES SUR AMAZON
Les données se composent ici de 480 verbatim provenant de 96 auteurs différents commentant la lecture de livres. Nous avons alors sélectionné des auteurs de commentaires positifs et négatifs jugés les plus utiles par les lecteurs. Ensuite, pour chaque auteur sélectionné, cinq de ses principaux commentaires sur des livres variés sont sélectionnés (différentes catégories de livres pour un même auteur). La sélection permet d’assurer : (1) une variété de commentaires concernant des livres très différents ; (2) une variété d’opinions allant de commentaires très élogieux à des commentaires très négatifs ; (3) l’analyse de commentaires jugés comme utiles. Nous avons utilisé la même approche d’analyse que pour l’étude 1, en utilisant une analyse narrative structurelle avec le même système de codage suivant le point de vue de l’auteur, l’acteur central du récit, et des outils textuels. Nous avons analysé tous les verbatim et interprété les discours.
L’analyse conduit à l’identification des trois mêmes styles que ceux qui émergeaient dans les discours de l’étude 1 sur les voyages mais cette-fois ci pour décrire des expériences de lecture (« Je raconte mon histoire sur la lecture d’un livre » ; « La description du contenu et des attributs du livre » ; « Vous conseiller sur votre prochaine lecture du livre »). En outre, les résultats montrent une certaine cohérence dans le style utilisé par un même auteur quel que soit le livre commenté, confirmant la thèse selon laquelle les auteurs adoptent un rôle spécifique lorsqu’ils partagent des expériences de consommation en ligne. L’analyse poussée des commentaires de chacun des auteurs a permis de catégoriser en trois segments principaux les rôles joués par les auteurs. Chacun des trois rôles peut se recouper avec un style, de telle façon que selon le rôle joué par l’auteur, il va avoir tendance à adopter un des trois styles.
Le premier rôle identifié est celui du « confident ». Ici, l’auteur utilise toujours le style lié au fait de raconter son histoire à travers ses commentaires. Il présente une description très personnelle et intime de son expérience avec le livre plutôt que de donner des informations sur le contenu. L’auteur A, par exemple, explique comment elle interagit avec les livres « Le meilleur livre que je l’ai lu depuis longtemps. Original, bien écrit et passionnant avec des personnages dont je me sentais vraiment proche » (Just One Damned thing after another). L’auteur partage ses sentiments et ses émotions intimes et comme si elle parlait à un ami : « Si j’avais su qu’à chaque page je serais obligée de voir les commentaires écrits par Oprah, je n’aurais pas acheté cette édition. Non seulement cela m’empêchait de rentrer dans l’histoire, mais ça m’a privé de l’expérience personnelle du livre » (Wild: From Lost to Found on the Pacific Crest Trail).
Le second rôle identifié est celui du « critique ». L’auteur adopte ici le style de l’utilisateur de service qui propose une description du lieu. L’auteur joue le rôle d’un juge qui décrit le contenu du livre et donne une opinion claire sur la qualité de celui-ci. L’accent est mis sur le livre ou son écrivain plutôt que sur l’expérience personnelle de l’auteur du commentaire. L’auteur B fournit une argumentation précise sur ses évaluations, expliquant « C’est un livre court avec une approche pas-à-pas… Il propose une méthode pratique pleine de bon sens…Scott [l’auteur du livre] suggère de façon pertinente qu’il est important de se féliciter même de petits succès car le sentiment de reconnaissance grandira et se développera » (Words of knowledge made easy) ; « Patricia [l’auteur du livre] décrit son cheminement spirituel. Chaque chapitre est une leçon de vie et pourtant le livre se lit comme un journal. » (Learning to pray so things change) ; « Dans ce livre, l’auteur note un très bon point, que les gens parlent souvent de leurs problèmes au lieu de se confesser et de trouver la solution » (Confession brings possession) ; Le ton de l’auteur se veut objectif et impersonnel comme si l’auteur était une source experte.
Le troisième rôle qui émerge de l’analyse est celui du « coach » où l’auteur utilise le style d’un guide qui veut conseiller le lecteur. L’auteur donne des indications claires pour le lecteur, en fournissant des conseils sur la façon d’utiliser le livre et sur quel profil de personne devrait le lire. L’auteur C utilise un ton prescriptif quand il parle à son public « Si le livre ne sert qu’à vous convaincre de ce fait essentiel alors il aura valu plusieurs fois son prix d’achat. » (In Sheep’s Clothing: Understanding and Dealing with Manipulative People). « Je le recommande aux gens qui aiment la littérature et sont intéressés par l’Irlande contemporaine. » (The Spinning Heart: A Novel). « Je ne doute pas que cela puisse être utile pour certaines personnes, mais cela dépend de là où vous en êtes du développement de vos compétences relationnelles. Ce livre serait surtout utile aux personnes dont les relations sont extrêmement dysfonctionnelles ». (We Can Work It Out: How to Solve Conflicts, Save Your Marriage, and Strengthen Your Love for Each Other). L’auteur conseille le lecteur et écrit ses commentaires avec l’idée qu’ils seront utiles pour tirer le meilleur parti des futures expériences de lecture.
Trois rôles différents ont été identifiés : (1) le Confident ; (2) le Critique ; (3) le Conseiller. Le consommateur-Confident se présente comme une source d’information personnalisée en décrivant de façon subjective ses impressions durant l’expérience. Il est dans une dynamique de construction d’une relation intime avec le lecteur, dans un registre affectif, comme si l’auteur parlait avec une personne familière. Le consommateur-Critique paraît plus distant par rapport au lecteur avec une approche intellectuelle et objective. L’auteur ne semble pas être dans une dynamique relationnelle mais plutôt jouer le rôle d’expert qui émet un jugement impersonnel sur un produit ou service. Enfin le consommateur-Conseiller apparaît comme un mentor, qui personnalise l’information et développe une empathie avec son lecteur en donnant des outils pour le guider dans ses futures expériences.
LES MARQUES ET LES CONSOMMATEURS-AUTEURS
Les résultats suggèrent que trois styles différents sont utilisés, que l’on peut relier aux trois facettes connues de l’attitude : plutôt affective (émotions) pour le style 1 (je raconte mon histoire), cognitive (opinions) pour le style 2 (description d’une expérience) ou conative (intentions) pour le style 3 (vous conseillez). Ainsi, les commentaires sur internet peuvent se lire à la lumière d’une des trois approches.
Les résultats de notre étude sont utiles pour les responsables marketing. En effet, sur le site d’une marque ou au sein d’une communauté de marque, il peut être intéressant de favoriser un style de commentaires. Par exemple, une marque de vin de dégustation haut de gamme pourrait privilégier le style 1 « Je raconte mon histoire » étant donné la nature très personnelle et expérientielle de l’appréciation d’un vin. Pour cela, la marque peut inviter les clients à laisser des commentaires en proposant « Nous vous invitons à raconter vos émotions et impressions lorsque vous avez goûté notre vin ». Une marque de produit du quotidien pour lequel des critères objectifs de supériorité se dégagent, comme par exemple la résistance des matériaux pour un appareil électroménager, pourrait vouloir mettre davantage l’accent sur des commentaires de style 2. Elle pourrait alors indiquer « Nous vous invitons à décrire l’utilisation de notre produit ». Enfin, une marque de produit complexe, comme par exemple des vêtements de sport extrême, pourrait souhaiter favoriser des commentaires de style 3 et s’adresser aux clients avec une approche conseil « Nous vous invitons à partager votre expertise – n’hésitez pas à donner vos conseils d’utilisation afin d’optimiser l’utilisation de nos produits ».
Par ailleurs, notre analyse montre que les consommateurs-auteurs adoptent un rôle lors du partage de leurs expériences en ligne. Parmi les rôles identifiés, celui de Conseiller est particulièrement intéressant car il est rare de s’intéresser aux clients en tant que guides pour d’autres clients. Pourtant, dans un environnement où la communication C-to-C se développe, il paraît essentiel de prendre en compte ce rôle que certains clients veulent jouer.
Les marques pourraient repérer différents rôles dans une communauté et adapter leur communication selon que les auteurs des commentaires soient plutôt dans le registre du Confident, du Critique ou du Conseiller. Par exemple, la marque peut chercher à procurer des émotions s’il lui semble que sa communauté a plutôt des auteurs-Confient, à donner des garanties de qualité et sérieux si sa communauté compte plutôt des auteurs-Critique et enfin à indiquer des précautions d’utilisation des produits si sa communauté comprend surtout des auteurs-Conseiller.
La présente recherche a été réalisée avec Catherine Demangeot, Professeur associé en Marketing.
